Понятие конкурентного преимущества. Теории конкурентоспособности

Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удовлетворение нужд потребителей, а удовлетворение лучшее в сравнении с конкурентами. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами.

Под конкурентным преимуществом М. Шифрин предлагает понимать величину, интегральную по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. [17]

Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатистической в соответствующей сфере бизнеса.

Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.

Конкурентное преимущество =α КС + β КП, где

а, β — весовые коэффициенты, которые обозначают относительную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории – внутренние и внешние.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньше, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализоваться только через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.

Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки:

• обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией;

• позволяют при необходимости проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;

• являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса;

• создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую потребительскую цену для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого порядка.

Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурентного преимущества. Например, превосходство, достигнутое за счет дешевых производственных ресурсов (таких, как: рабочая сила, материалы, сырье, топливно-энергетические ресурсы), легко может быть потеряно вследствие роста цен и заработной платы, к тому же, к ним могут иметь доступ и конкуренты.

К конкурентным преимуществам высокого порядка относят, прежде всего, уникальность продукции и технологий, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспечивает достаточно устойчивое и долгосрочное преимущество.

Понятия конкуренции и конкурентоспособности — одни из цен­тральных в современной теории и практике стратегического управ­ления.

Понятие «конкурентоспособность», если говорить дословно, обозначает «быть способным к конкуренции». Конкурентоспособность – это способность конкурировать при помощи конкурентных преимуществ (факторы конкурентоспособности).

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе, присутствуют три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот взгляд присущ для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.

Одним из первых исследователей конкуренции в экономической теории был А. Смит (1723-1790) – шотландский экономист, чьи тру­ды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т. е. в основных и простейших ее формах. Конку­рентоспособность, по А. Смиту, — это, прежде всего, способность про­изводить тот или иной товар с наименьшими издержками и, соответ­ственно, предлагать его рынку по наименьшей цене.

Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преиму­ществ предпринял Д. Рикардо (1772-1823) – английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал меж­дународный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его иссле­дований были условия, при которых странам становится выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соот­ношение издержек производства товаров внутри стран.

Под влиянием классиков экономической теории долгое время господствовал достаточно упрощенный взгляд на конку­ренцию и конкурентные преимущества. Этот взгляд был порожден простейшей моделью совершенной конкуренции в экономической теории, которая сводит всю конкуренцию преимущественно к про­стейшим ее видам — конкуренции по цене и качеству. В соответ­ствии с этим упрощенным взглядом на конкуренцию стратегия лю­бой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого товара и снижения издержек его производства.