Методи збору маркетингової інформації

Збір маркетингової інформації може здійснюватися або кабінетними методами, або польовими, або їхньою комбінацією.

Кабінетне дослідження — метод збору й оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься в джерелах (статистичних чи даних звітах), підготовлених для інших цілей.

Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

Поділ методів збору інформації на дві групи визначено двома видами джерел маркетингової інформації. Кабінетні методи збору інформації використовують вторинні джерела, тому часто вони називаються методами роботи з документами.

Джерела вторинної інформації — це суб'єкти, що надають інформацію про інші чи об'єкти з інших джерел (у вже обробленому вигляді, призначеному для вивчення об'єкта у своїх цілях). Проведення дослідження кабінетними методами має такі переваги: здійснюється швидко і недорого, дозволяє ознайомитися з галуззю, відстежити основні тенденції ринку, одержати дані, що фірма не в змозі зібрати самостійно. Часто задіяно кілька джерел, щоб зіставити дані, виявити кілька підходів для вирішення проблеми. Недоліки кабінетних досліджень пов'язані з недоліками якості використовуваної інформації. Як правило, важко перевірити вірогідність і надійність вторинної інформації, вона має низьку релевантність, може бути старою чи застарілою. Різні джерела вторинної інформації використовують різні системи класифікацій об'єктів, методики виміру, тому інформація з різних джерел може бути суперечливою і не завжди зіставленою. Можуть бути опубліковані не всі результати дослідження, тому інформація буде неповною.

Польове дослідження — метод збору й оцінки інформації безпосередньо про об'єкт дослідження, реєстровані шляхом опитування, експерименту і спостереження на момент їх виникнення.

Джерела первинної інформації — це безпосередньо сам об'єкт дослідження, створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору. Джерела первинної інформації позбавлені зазначених вище недоліків вторинної інформації, і мають принципові переваги:

- збираються в точній відповідності з метою дослідження;

- методика збору інформації контролюється самою фірмою;

- результати надійні, надають усю повноту інформації та недоступні для конкурентів.

Однак збір інформації з первинних джерел є тривалим, дорогим і трудомістким. Підхід фірми до вивчення об'єкта може носити обмежений характер.

Інформацію з джерел первинної інформації можна збирати польовими методами, до яких відносяться спостереження, експеримент і опитування.

У той же час методи роботи з документами можуть бути необхідні для обробки деяких результатів дослідження, отриманих за допомогою польових методів. Таким чином, комбінування методів збору маркетингової інформації в логіку процесу дослідження є природним і допомагає вирішити проблему з більшою ефективністю, тобто одержати необхідні результати при найменших витратах.

Кабінетні методи збору інформації (довідково)

Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

Традиційний (класичний) аналіз документів являє собою неформалізований метод вивчення суті матеріалу, виділяючи основні думки й ідеї, просліджуючи логіку зв'язків.

Перевагою цього методу є можливість відстежити логічну послідовність документа і протиріччя, що містяться в ньому, проаналізувати залежність контексту матеріалу й обставин його появи, рівень вірогідності фактів, що наводяться, і компетентності автора з даного питання, вплив особистого ставлення автора до описуваних подій.

До недоліків методу можна віднести суб'єктивність інтерпретації змісту документа і трудомісткість здійснення в силу слабкої формалізації процесу аналізу.

Інформативно-цільовий аналіз являє собою метод вивчення текстових документів з метою виявлення їхньої інформативності. Під інформативністю розуміють, по-перше, можливість тексту донести основний задум автора, по-друге, бути джерелом деякої інформації.

Перевагою цього методу є оцінка можливості автора реалізувати комунікативні наміри. Якщо в процесі аналізу виявляється відсутність загального задуму, центральної ідеї, це буде означати, що автор не визначив для себе мету або комунікації, не справився із завданням при створенні тексту. Аналіз дозволяє також виділити ієрархію комунікативно-пізнавальних програм на підставі детального розгляду й обсягу інформації, що повідомляється автором в різних аспектах розглянутої проблеми. Виділення в процесі аналізу структури тексту дозволяє здійснювати стискання його змісту.

Недоліками методу можна вважати трудомісткість аналізу, хоча процес його здійснення формалізований, і галузь застосування обмежена тільки текстовими матеріалами.

Контент-аналіз являє собою формалізований метод якісно-кількісного вивчення документів, заснований на виділенні в змісті матеріалів певних значеннєвих категорій.

Перевагою цього методу є можливість статистичної обробки результатів аналізу, тому що в процесі його проведення визначаються такі кількісні характеристики, як: загальний обсяг і частота уваги, що приділяються досліджуваній категорії аналізу в кожному джерелі. Як переваги методу можна відзначити також його високу об'єктивність, тому що вплив особистої думки дослідника на результати аналізу мінімальні через сильну формалізацію процедури його проведення. Значна формалізація дозволила використовувати спеціальні комп'ютерні програми для проведення контент-аналізу, тому трудомісткість його виконання може бути дуже низькою.

Контент-аналіз має і ряд недоліків. По-перше, повинно бути задане однозначне правило формалізації змісту аналізованих документів. По-друге, у процесі контент-аналізу неможливо вичерпне розкриття змісту документів; частина інформації, що не має безпосереднього відношення до досліджуваної проблеми, може бути упущена в ході аналізу; не вся інформація може бути формалізована. По-третє, застосування контент-аналізу обмежується обов'язковою наявністю великого масиву інформації, а досліджувані значеннєві категорії повинні зустрічатися з частотою, достатньої для забезпечення статистичної значимості результатів аналізу.

Спостереження (довідково)

Спостереження — це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником визначених процесів, дій, вчинків людей, подій, що можуть бути виявлені органами почуттів.

Спостереження проводиться з дотриманням ряду умов:

1. Короткий відрізок часу, щоб зміни в навколишньому середовищі не вплинули на досліджуване поводження.

2. Найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися.

3. Процеси, що спостерігаються, повинні бути доступні і відбуватися на публіці.

4. Спостереженню піддається таке поводження, що люди не мають бажання запам'ятовувати.

Спостереження, як один з польових методів збору інформації, характеризується визначеними перевагами і недоліками.

Перевагами спостереження є:

- незалежність ходу дослідження від об'єкта спостереження, від його бажання брати участь у цьому процесі і здатності виражати свої думки;

- висока об'єктивність, тому що спостереженню піддаються тільки події, що фактично відбулися;

- можливість сприйняття неусвідомленого поводження людей;

- можливість обліку навколишнього середовища.

Недоліками цього методу збору інформації є:

1. Низька репрезентативність, тому що неможливо забезпечити випадковий порядок складання вибірки.

2. Селективний добір об'єктів спостереження (спостерігач із загальної маси вибере якісь певні об'єкти).

3. Суб'єктивність сприйняття подій, що спостерігаються, (спостерігач може сприйняти неправильно певні жести або міміку).

4. Наявність ефекту спостереження (неприродне поводження спостережуваних перед камерою, коли вона).

5. Неможливість виявлення багатьох факторів.

Форми процесу спостереження можуть бути класифіковані за різними ознаками.

1. Залежно від характеру навколишнього середовища виділяють польові і лабораторні спостереження. Польові спостереження проводять у природних умовах, у реальній ситуації.

2. Лабораторні спостереження проводять у штучно створених умовах.

3. Залежно від місця, займаного дослідником у процесі збору інформації, виділяють спостереження з особистою участю дослідника і здійснювані спостерігачем з боку, без участі в спостережному процесі.

4. Па способом сприйняття об'єкта спостереження поділяють на персональні і неперсональні. При здійсненні персонального спостереження події фіксуються спостерігачем. При здійсненні неперсонального спостереження події фіксуються за допомогою приладів (несуб'єктивне сприйняття).

5. Залежно від ступеня стандартизації спостережуваних подій, виділяють структуровані та вільні спостереження. Структуровані спостереження використовують бланки спостереження з чітко заданою структурою фіксованих елементів, інші елементи поводження ігноруються. Вільні спостереження здійснюють збір інформації про всі елементи поводження без обмежень.

6. За ступенем відкритості процесу спостереження поділяють на відкриті і сховані. Відкрите спостереження припускає, що спостережуваним відомо про дослідження, що проводиться. Сховане спостереження проводиться так, щоб спостережуваним не було відомо про дослідження, що проводиться.

7. Залежно від характеру спостережуваних подій, виділяють пряме і непряме спостереження. Пряме спостереження проводиться безпосередньо за поводженням досліджуваного об'єкта. Непряме спостереження проводиться за результатами або наслідками поводження об'єкта (сміття, запаси товарів, чеки та ін. фізичні докази деяких подій).

Процес підготовки і проведення спостереження містить у собі кілька етапів:

1. Визначення мети, завдань, об'єкта і предмета спостереження.

2. Вибір місця і часу спостереження, забезпечення доступу до середовища спостереження.

3. Вибір форми спостереження.

4. Розробка процедури спостереження.

5. Розробка робочого документа (бланка) спостереження.

6. Підготовка технічних документів і устаткування.

7. Підготовка інструкції для виконавців.

8. Підбір кадрів та інструктаж спостерігачів.

9. Організація спостереження в польових умовах, контроль спостереження.

10. Підготовка звіту.

Звіт про спостереження повинен містити таку інформацію:

Ø час, місце, обставини спостереження;

Ø спосіб спостереження і роль спостерігача;

Ø характеристику осіб, що спостерігаються;

Ø аналіз інформації, власні замітки й інтерпретації спостерігача;

Ø оцінку надійності отриманих результатів.

Експеримент (довідкова)

Експеримент — це метод збирання первинної інформації шляхом активного втручання дослідника у певні процеси з метою встановлення взаємозв'язку між подіями.

У процесі експерименту відбувається активне втручання дослідника в процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових зв'язків між подіями на основі ізольованих змін змінних, тобто зміні піддається тільки одна незалежна змінна, стан інших змінних фіксується.

Як метод збору маркетингової інформації експеримент має переваги і недоліки.

Переваги:

- можливість вивчати причинно-наслідкові зв'язки між подіями;

- висока об'єктивність, тому що результати експерименту — це події, що фактично відбулися;

- можливість перевірки маркетингових рішень, особливо нових товарів (спробний маркетинг);

- можливість контролю навколишнього середовища.

Недоліки:

1) складність віднесення впливу на залежну змінну на рахунок конкретної незалежної змінної;

2) невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища;

3) наявність тимчасового лага (періоду часу) між експериментом і прийняттям маркетингових рішень;

4) вплив сторонніх факторів;

5) великі витрати часу і засобів;

6) високий ризик.

Як правило, експеримент проводиться з метою прогнозування обсягу чи продажів, обґрунтування вибору маркетингових інструментів нового товару. Досить часто експерименти використовуються в дослідницькій практиці та поділяються:

1. за ступенем матеріалізації об'єкта дослідження. Виділяють реальні експерименти (проводяться на реально існуючих об'єктах) і розумові (імітаційні) експерименти, що проводяться на основі комп'ютерного моделювання об'єкта;

2. за характером навколишнього середовища. Експерименти поділяються на лабораторні (тестування продукту), що проводяться в штучно створених умовах, щоб була можливість контролювати одні змінні та маніпулювати іншими, і польові (тестування ринку), що проводяться в реальних умовах;

3. за масштабом поставленого завдання. Експерименти класифікуються на однофакторні, коли досліджується вплив тільки одного фактора, і багатофакторні — враховується вплив декількох факторів.

Процес планування і проведення експерименту містить у собі ряд процедур.

1) Визначення мети і завдань експерименту.

2) Вибір залежних і незалежних змінних і показників їх оцінки.

3) Визначення логічної структури доказів гіпотези експерименту.

4) Формування об'єкта експерименту відповідно до логічної структури доказу гіпотези.

5) Проведення експериментальних заходів і замірювання показників.

6) Аналіз виявлених залежностей.

7) Визначення внутрішньої та зовнішньої вірогідності результатів експерименту.

8) Складання звіту про проведення експерименту, де вказується інформація про умови існування об'єкта дослідження і проведення експерименту.

Опитування (довідкова)

Опитування — це метод збирання первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, переваг, установок людей у відношенні якого-небудь об'єкта.

Респондент — це обстежувана особа, суб'єкт, що відповідає на питання.

Як метод збирання маркетингової інформації опитування має переваги і недоліки.

Переваги:

1. Можливість виявити судження, думки, ідеї, мотивацію, звички та інші несприймані обставини.

2. Гнучкість форми проведення.

3. Можливість статистичної обробки.

Недоліки:

1. Суб'єктивність отриманої інформації;

2. Залежність якості інформації від знарядь дослідження;

3. Залежність від бажання учасників опитування висловлювати свою думку.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють дуже багато форм проведення опитування.

1. Форми опитування за видом переслідуваної мети:

- якісні опитування — дослідження, орієнтовані на виявлення якісних характеристик досліджуваного об'єкта;

- кількісні опитування — дослідження, орієнтовані на обґрунтування характеристик досліджуваного об'єкта з позиції чисел, що допускають математичну обробку.

2. Форми опитування за типом опитуваного суб'єкта:

- експертні опитування - дослідження, у ході яких опитують експертів, фахівців в досліджуваній галузі;

- споживчі опитування - дослідження, у ході яких опитують безпосередньо потенційних чи реальних споживачі продукту.

3. Форми опитування за частотою проведення:

- одиничні дослідження - дослідження проводиться один раз;

- багаторазові дослідження - збір інформації: з проблеми дослідження багаторазово повторюється.

4. Форми опитування за кількістю одночасно опитуваних осіб:

- індивідуальні опитування - дослідження, у ході яких опитують кожного респондента індивідуально;

- групові опитування - дослідження, у ході яких опитують одночасно кілька респондентів.

5. Форми опитування за ступенем стандартизації:

- структуровані опитування - дослідження, у ході яких жорстко задається послідовність і формулювання питань;

- вільні опитування - дослідження, у ході яких не використовується жорстко задана структура питань.

6. Форми опитування за способом збирання даних:

- усні опитування - дослідження, у ході яких респондент усно відповідає на питання;

- письмові опитування - дослідження, у ході яких респондент відповідає на питання дослідження письмово.

7. Форми опитування за видом використовуваних комунікацій:

- телефонні опитування - дослідження, у ході яких респондентів опитують по телефону;

- поштові опитування - дослідження, у ході яких питання надсилаються респондентам поштою (e-mail) чи за допомогою факсимільного зв'язку;

- особисті опитування — дослідження, у ході яких питання задаються респонденту інтерв'юером при особистому контакті.

Деякі форми опитування одержали самостійні назви. Наприклад, фокус-група, панельні дослідження.

Панель — це форма опитування, що припускає повторюване збирання даних в одній і тій же групі людей, на ту саму тему через рівні проміжки часу з метою контролю змін, що відбуваються, у поводженні споживачів під впливом зовнішнього середовища.

Якісні методи опитування (довідкова)

Якісні методи опитування припускають проведення процедури збирання інформації у вільній формі, за спеціальною методикою з метою виявити якісні параметри поводження споживачів. Якісні методи опитування містять у своєму складі:

Ø фокус-групи;

Ø глибинні інтерв'ю;

Ø аналіз протоколу;

Ø проекційні методи.

Фокусування (фокус-група) — це форма опитування, що припускає всебічне дискусійне обговорення проблеми з відібраною групою людей (7—15 чол.), проведене модератором з метою встановлення якісних параметрів поводження споживачів.

Глибинне інтерв'ю проводиться індивідуально і передбачає таку процедуру: інтерв'юер задає респонденту питання з досліджуваної теми з метою зрозуміти, чому людину поводиться тим чи іншим способом, що думає з певної теми, як може обґрунтувати відповіді і які наводить аргументи.

Аналіз протоколу також є індивідуальним інтерв'ю, методикою проведення якого передбачається, що респондент ставиться в ситуацію, коли він повинен прийняти рішення. У ході опитування респондент описує факти й аргументи, що впливають на прийняте рішення.

Проекційні методи представлені цілою групою методик проведення інтерв'ю, що включають до свого складу:

1. Асоціативні проекційні методи.

2. Завершення чи пропозиції малюнка.

3. Розігрування ролей.

4. Ретроспективні бесіди.

Завершення пропозиції чи малюнка — це методика проекційного методу, за якою респонденту пропонується закінчити фразу або малюнок. Сфера використання методу - одержати інформацію про почуття або реакції потенційних споживачів у відношенні товару або його марки.

Розігрування ролей - методика проекційного методу, за якою випробуваним пропонують увійти в роль одного з учасників ситуації й описати передбачувані дії. Сфера використання методу — це дослідження прихованих реакцій людини на запропоновану роль, вивчення цінностей потенційних споживачів.

Ретроспективні бесіди використовують методику, за якою респонденту пропонується згадати деякі події свого життя. Сфера використання методу — виявлення факторів, що визначають поводження потенційних споживачів.