Маркетингові розвідувальні дані

Маркетингові розвідувальні дані – це повсякденна інформація про зміни в маркетинговому середовищі, що допомагає менеджерам створювати й удосконалювати маркетингові плани.

Маркетингові розвідувальні дані можна одержувати з різних джерел. Безліч корисної інформації можуть повідомляти службовці компанії: адміністрація, інженери і вчені, агенти із закупівлі і продавці. Але персонал компанії, як правило, занадто зайнятий, і в нього немає часу, а іноді й бажання, передавати важливу інформацію. При цьому фірма змушена спеціально готувати своїх людей як «розвідників» для збору інформації, вчити їх визначати найважливіше і передавати дані назад у компанію.

Крім того, компанія повинна прагнути залучити до збору інформації постачальників, посередників і покупців. Відомості про конкурентів можна одержати з інформації, що міститься в їхніх річних звітах, виступах, прес-релізах і в рекламі. Корисно стежити за тим, що говорять про конкурентів у публікаціях і на виставках. Крім того, компанії можуть спостерігати за діями конкурентів - здобувати й аналізувати їх продукцію, стежити за торговими угодами і новими патентами.

Компанії можуть купувати маркетингові розвідувальні дані в сторонніх постачальників. Маркетингові розвідувальні дані можуть принести не тільки користь, але і шкоду компанії. Іноді фірми повинні вживати заходів для свого захисту від втручання конкурентів. Наприклад, з 1906 року заводи компанії „Kelloqq” були відкриті для широкої публіки, але не дуже давно компанія припинила доступ сторонніх на новий завод з метою запобігання витоку інформації про їх високотехнологічне устаткування. В Японії маркетингова розвідка - складова частина культури підприємства. Кожний, від робітника складальної машини до керівника вищої ланки, вважає за свій обов’язок надавати керівництву інформацію про конкурентів. Західні компанії менш активні, однак більшість американських фірм має сьогодні відділи, що займаються питаннями маркетингової розвідки. Компанії усе більше усвідомлюють необхідність збору і захисту інформації.

У деяких компаніях існують спеціальні відділи для збору й обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці цих відділів переглядають публікації, відбирають важливі новини і відправляють огляди управляючим маркетингом. Вони створюють добірки потрібної інформації та допомагають менеджерам оцінювати нові відомості. Ці служби значно підвищують якість інформації, з якою мають справу, управляючи маркетингом. Методи, використовувані для збору інформації про конкурентів, різні: від смішних до незаконних. Менеджери рвуть непотрібні документи на дрібні шматочки, тому що вважають, що сміттєві кошики можуть бути джерелом інформації. Деякі фірми у відкриту застосовують записуючі пристрої типу „Spy саtсhеr's TPR”, які автоматично фіксують номери телефонів і факсів. Використовуються також маленькі мікрофони. Усі методи, використовувані компаніями для збору інформації про конкурентів, можна поділити на чотири групи:

1. Інформація, отримана з преси і загальнодоступних документів.

2. Інформація, отримана при спостереженні за конкурентом або на основі аналізу відкритої діяльності конкурентів.

3. Інформація, отримана від людей, що мають справи з конкурентом.

4. Інформація, отримана від новачків і службовців конкуруючих компаній.

Незважаючи на те, що більшість застосовуваних дослідницьких методів законна, а деякі вважаються винятково конкурентоспроможними, усі вони викликають сумніви з погляду етики. Компанія повинна використовувати доступну інформацію у своїх інтересах, уникаючи при цьому незаконні і неетичні дії. Вона не повинна порушувати закон і прийняті норми етики, щоб роздобути надійну інформацію. Дотепер європейські компанії «поводились так, як хотіли б, щоб поводились з ними» і дотримувались норм ділової етики.

Інформація, одержувана з преси і загальнодоступних документів (довідкова)

Ретельне вивчення преси може надати додаткову інформацію про конкурентів. Наприклад, з оголошень, що пропонують роботу фахівцям тієї чи іншої спеціальності, можна довідатися про нові товари і напрямки в діяльності конкурентів. У ролі джерела інформації виступають інколи й державні установи. От що пише з цього приводу, наприклад, „Fortune”: “Незважаючи на те, що компаніям заборонено фотографувати з повітря заводи конкурентів..., такі фотографії можна одержати в геологічних бюро чи в організаціях з охорони навколишнього середовища. Це офіційні документи, що надають за невелику плату”.

На думку Леонарда Фулда, засновника компанії „FCL”, “в деяких країнах уряд є цінним джерелом інформації… У Франції є Minitel, у США ми використовуємо інформаційні бази даних”.

Інформація, одержувана при спостереженні за конкурентами або на основі аналізу відкритої діяльності конкурентів (довідкова)

Фірми можуть краще вивчити конкурентів, отримуючи їх продукцію або аналізуючи інші зовнішні прояви їхньої діяльності. Одним з найкращих методів збору інформації, необхідної для підвищення конкурентоспроможності є тести, дослідження товарів конкурентів, відтворення чи вдосконалення їх кращих елементів. Так, тести допомогли компанії „JCB” стати лідером з виробництва бульдозерів. Компанія розбирала на частини продукцію своїх конкурентів і ретельно вивчила її. „JCB” досліджувала також їх виробничі процеси, типи використовуваних верстатів, їх потужність, комплектацію, працевитрати, контроль якості, методику іспитів і ресурсну базу. Компанія склала перелік усіх дій своїх основних конкурентів. Завдяки цьому вона змогла визначити, у яких межах вони змінюють ціни, які їх сильні й слабкі сторони і як використовувати ці дані у своїх інтересах.

Крім аналізу продукції конкурентів, компанії можуть вивчати й інші зовнішні прояви їх діяльності. Наприклад, за відсутністю достовірної інформації про долі на ринку, а також заплановані обсяги продажів конкурентами, компанії аналізують іржу на рейках, що ведуть до заводів конкурентів, або глибину колії, що веде до їх товарних платформ. Деякі компанії практикують навіть вивчення відходів виробництва своїх конкурентів. Після того, як фірма викидає свої відходи на смітник, вона офіційно втрачає права на них. Хоча більшість фірм ретельно знищує кожен непотрібний клаптик папера з дослідницьких лабораторій, вони часто зневажають знищенням робочої документації відділів маркетингу або зв'язків із громадськістю. Так, нещодавно компанія „Avon” найняла приватних детективів, щоб вони досліджували відходи, викинуті її конкурентом, компанією „Mary Kay Cosmetics”. Компанія „Mary Kay” звернулася до суду з вимогою повернути відходи, але „Avon” заявила, що не робила нічого протизаконного. Сміттєвий бак „Mary Kay” знаходився на громадській стоянці, і відповідач продемонстрував відеострічку з підтвердженням цього факту.

Інформація, одержувана від людей, що ведуть справи з конкурентами (довідкова)

Відомості про конкурентів та їх товари можна довідатися від основних клієнтів компанії. Наприклад, один раз фірма „Gillett” повідомила партнеру про передбачувану дату випуску в США нового одноразового бритвеного станка „Good News!”. Відразу ж після цього посередник зателефонував до компанії „Віс” і передав отриману інформацію. Завдяки цьому „Bic” змогла почати продаж своєї нової моделі майже одночасно з „Gillett”.

Потрібні відомості можна зібрати, обробивши інформацію про ділові операції клієнтів. Деякі компанії пропонують своїм клієнтам безкоштовну допомогу своїх інженерів. Тісне співробітництво цих інженерів з колективом компанії-клієнта дозволяє їм довідатися про товари, що пропонують конкуренти.

Одержання інформації від новачків і службовців конкуруючої компанії (довідкова)

Компанії можуть одержувати інформацію, проводячи співбесіди чи спілкуючись зі службовцями конкуруючих фірм. Деякі компанії при наборі службовців на роботу особливу увагу приділяють тим, хто хоча б тимчасово працював на конкурентів. Компанії часто відправляють своїх інженерів на конференції і презентації конкурентів, де вони задають питання технічному персоналу конкуруючих фірм. У деяких випадках компанії розміщають оголошення про прийом на роботу, якої не існує, щоб персонал конкуруючих фірм проговорився.

У США одним з найпоширеніших вивертів є опитування службовця конкуруючої фірми по телефону. За словами Джонатана Лакса, засновника компанії „ТМА”, „важливо залучити службовців нижчої ланки, тому що вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про що запитують”. Секретарі, організатори й оператори, звичайно, ненавмисно видають інформацію.

Одну європейську компанію звинуватили в тому, що вона «побила американців їх же зброєю». Коли іспанець Хосе Ігнасіо Лопес пішов з „General Motors” до „Volkswagen” на посаду комерційного директора, з ним пішло ще семеро виконавчих менеджерів „General Motors”.

Нієм Файн, засновник „Protec Data”, вважає, що між американськими і європейськими компаніями існують дві відмінності: мовні і культурні бар'єри, що перешкоджають збору інформації. Щоб спілкуватися зі службовцями конкуруючих фірм, потрібен особливий підхід. Люди часто з обережністю відносяться до іноземців. Європейці поводяться, звичайно, стриманіше, ніж американці.