Маркетингові інструменти на етапах інноваційного процесу
Вибір напрямку інноваційного розвитку розглянуто у розділі 2. Тривалість робіт на даному етапі визначається в основному тривалістю збору і аналізу необхідної інформації. У більшості випадків вона не перевищує кількох місяців.
Генерація ідей (окремо для кожного з виділених напрямків розвитку). Метою даного етапу є розроблення якомога більшої кількості ідей інновацій – найбільш загального уявлення про товар, який підприємство могло б запропонувати ринку. Причому до розгляду беруться будь-які ідеї, їх критика на цьому етапі забороняється. Для генерації ідей можуть бути використані методи, описані у наступній темі, а для аналізу інформаційних джерел ідей інновацій (див. наступну тему) доцільно використовувати маркетингові методи ринкових досліджень, що містять методи кабінетних і польових досліджень.
Приклад
Сучасний рівень розвитку науки і техніки дозволяє створити освітлювальні прилади в кілька разів більш економічні, ніж існуючі, при тій самій освітлювальній здатності. Оскільки електроенергія досить дорога, то існує реальна потреба в таких виробах.
Роботи даного етапу важко піддаються формалізації, а тому їх тривалість складно прогнозувати. Певну методичну допомогу можуть надати результати детального і системного аналізу методів генерації ідей (взагалі – методів проектування). Слід зауважити, що точність прогнозування значною мірою залежить від досвіду залучених фахівців.
Вибір ідей. На даному етапі з усієї множини згенерованих ідей відбирають прийнятні для конкретного суб'єкта господарювання. Тобто здійснюється перевірка ідей інновацій, спрямованих на реалізацію існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку. Перевірка може бути виконана на основі:
1) перевірки відповідності ідей інновацій вимогам, які були визнані адекватними в аналогічних ситуаціях;
2) перевірки відповідності ідей інновацій заздалегідь визначеним вимогам;
3) порівняння ідей інновацій за встановленим переліком критеріїв і їхніх показників і вибору оптимальних із них.
Попередня оцінка сформульованих ідей інновацій передбачає одержання відповідей на такі запитання:
1) чи буде ринок для конкретної інновації?;
2) чи існує технічна й економічна можливість розроблення, виробництва і просування інновації на ринок?;
3) чи буде інновація давати прибуток і як це позначиться на діяльності підприємства?
Такого роду оцінка виконується найчастіше експертним методом, оскільки на даному етапі звичайно дуже великий вплив елементів невизначеності внаслідок великої частки неточної, неповної і суперечливої інформації, яка характеризує можливу інновацію, процеси її розроблення і просування на ринку. З огляду на суб'єктивізм експертів, результати оцінки прямо залежать від їх кваліфікації і досвіду. До групи експертів, які проводять оцінку, доцільно відносити: фахівців у відповідній галузі і суміжних науково-технічних галузях, маркетингу, інноваційного менеджменту, економіки та ін., які раніше брали участь у виконанні подібних оцінок, і по можливості, потенційних споживачів.
Для об'єктивізації оцінку можна виконувати в такій послідовності:
1) виділити оцінні показники;
2) визначити найкращі значення показників із усіх порівнюваних ідей інновацій;
3) визначити вагові характеристики показників;
4) розрахувати підсумкову (інтегральну) оцінку одним із відомих методів, наприклад, методом відстаней.
У такому випадку елементи суб'єктивізму збережуться в основному тільки при виборі оцінних показників і визначенні їх вагових характеристик.
У випадку об'єднання в одній особі розробника і виробника інновацій необхідно здійснювати перевірку можливості генерації і сприйняття ідей і задумів новацій і доведення їх до рівня нових технологій, конструкцій, організаційних і управлінських рішень, що вимагає оцінки інноваційного, а також виробничо-збутового потенціалу інноватора.
Роботи цього етапу є більш формалізованими, ніж попереднього, однак вплив елементів неповної визначеності є досить значним. Правильний вибір методики відбору ідей дозволяє досить точно прогнозувати тривалість робіт етапу, яка може складати від кількох тижнів до кількох місяців.
Розроблення задуму інновації (який слід розуміти як виражену в зрозумілій для споживачів формі ідею інновації) і його перевірка.Відібрані на попередньому етапі ідеї трансформують у задуми товарів.
Приклад
Згадана вище ідея може бути виражена у вигляді таких задумів товарів:
§ настільна лампа, що заощаджує 50 % електроенергії;
§ освітлювальний елемент, що заощаджує 60 % електроенергії і який можна використовувати замість звичайних ламп накалювання без переробки світильників.
Як правило, перевірка задуму інновації (нового товару – виробу або послуги) виконується шляхом проведення опитувань (анкетування) споживачів і аналізу отриманих результатів.
Роботи даного етапу є значною мірою формалізованими і тому їх тривалість досить легко спрогнозувати. Як правило, вона становить не більше кількох місяців.
Розроблення стратегії маркетингу щодо просування інновації на ринок. Виконується на основі результатів маркетингових ринкових досліджень, проведених за наступними напрямками:
1) вивчення споживача;
2) дослідження мотивів його поведінки на ринку;
3) аналіз власне ринку підприємства;
4) дослідження продукту (виробу чи послуги);
5) вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
6) аналіз форм і методів збуту (реалізації) продукції;
7) визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
8) аналіз динаміки цін і т. д.
Метою досліджень є точне визначення інноватором свого місця на ринку, на якому він зможе повною мірою реалізувати свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки.
Стратегія маркетингу містить перспективні й поточні цілі підприємства (у т.ч. умови перегляду цілей), опис завдань, які необхідно вирішити для досягнення цих цілей, перелік заходів, спрямованих на вирішення поставлених завдань, контрольні показники і критерії досягнення цілей. У загальному випадку вона передбачає: стратегію формування і розвитку цільового ринку; товарну стратегію; цінову стратегію; стратегію просування продукції на ринку (враховуючи збут і товарорух); стратегію створення і стимулювання попиту тощо.
Оскільки для виконання робіт цього етапу застосовується достатньо перевірений практикою, а тому достовірний інструментарій маркетингу, то тривалість їх спрогнозувати неважко. Загалом – це один із найтриваліших етапів ІЦ. На ньому збирають, систематизують і аналізують великі обсяги інформації. Тривалість робіт може становити рік і навіть більше.
Оцінка можливості й економічної доцільності досягнення суб'єктом господарювання показників, визначених у маркетинговій програмі. На даному етапі виконується оцінка достатності виробничо-збутового потенціалу суб'єкта господарювання для реалізації цілей інноваційного розвитку, визначених у маркетинговій стратегії, а також визначаються економічна можливість і ефективність її реалізації.
Оцінка виробничого потенціалу суб'єкта господарювання може бути виконана на основі відомих методичних підходів, наприклад [1, 2]. Оцінка збутового потенціалу – відповідно до методичних підходів оцінки конкурентоспроможності, оцінки достатності каналів збуту та ін. [8, 9].
Даний етап є формалізованим (практично формальним) і тому його тривалість прогнозувати неважко. Для виконання робіт можуть бути застосовані комп’ютерні інформаційні системи, що дозволяє звести тривалість робіт до кількох тижнів чи навіть днів.
Розроблення конструкторської і технологічної документації інновації, виготовлення дослідних зразків і їх випробування. При проектуванні новацій, для оцінки можливостей втілення задуму інновації в новий продукт, можна скористатися рекомендаціями [3], де викладений досить повний опис методів проектування і рекомендацій з їх використання. Методи розроблення конструкторської і технологічної документації, проведення випробувань і обробка їх результатів є загальновідомими, вони викладені у численних літературних джерелах.
Роботи даного етапу займають багато часу, однак вони є формалізованими, а тому для проектування технічної документації застосовують комп’ютеризовані системи автоматизованого проектування (САПР). Існує велика кількість різноманітних САПР, які дозволяють готувати якісну документацію і програми управління для верстатів і технологічного обладнання з числовим програмним управлінням (ЧПУ). Організація ж виробництва, виготовлення і лабораторні випробування дослідних зразків продукції потребують багато часу. Їх тривалість може складати від кількох місяців (якщо виробництво нової продукції передбачається на існуючих виробничих площах) до кількох років (якщо передбачається організація нових виробництв).
Випробування інновації в ринкових умовах виконують з використанням методу пробного маркетингу [7, 9]. Його мета – змоделювати на окремих ділянках ринку процеси виведення і просування товару на ринок, результати моделювання потім будуть використані у масштабах усього ринку.
Ринкові випробування нової продукції, як правило, тривають не менше кількох місяців.
Розгортання комерційного виробництва інновації в обсягах, визначених у маркетинговій програмі. У ході виконання робіт даного етапу варто постійно контролювати існуючі ринкові можливості і загрози, появу нових і трансформацію одних в інші (перехід можливостей у загрози і навпаки). Необхідно також контролювати сильні і слабкі сторони діяльності підприємства-інноватора, а також ступінь відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім (у т.ч. з позицій достатності мотивації ефективної діяльності суб'єктів інноваційного процесу [6]), і при виявленні невідповідності вводити корективи, аж до змін номенклатурної політики і навіть видів діяльності. Для цього використовують перераховані вище інструменти маркетингу і види ринкових маркетингових досліджень (для збору інформації).
Незважаючи на досить велику кількість етапів інноваційного процесу (при цьому значна їх частина виконується до втілення ідеї товару в конкретну конструкцію, послугу, технологічні й організаційні рішення), це є, безумовно, необхідним. Витрати на виконання робіт на кожному наступному етапі порівняно з попереднім нелінійно зростають, тому ретельне опрацювання варіантів рішень дозволяє зменшити ймовірність можливих негативних наслідків. Економія на перших етапах може викликати значні втрати на наступних, а це, у свою чергу, може призвести до провалу варіанта інноваційного розвитку, який розглядається, чи навіть банкрутства.
Зведена таблиця аналізу етапів інноваційного розвитку наведена у додатку В. Слід зазначити, що ІЦ має ітераційний багаторівневий характер і його роботи можуть неодноразово повторюватися з поступовим підвищенням їх точності і якості.
Підбиваючи підсумки, слід зазначити, що:
1) складовими успіху суб'єкта господарської діяльності, який розвивається інноваційним шляхом, є наявність ринкового, інноваційного і виробничо-збутового потенціалу;
2) розгляд функціональної схеми інноваційного циклу в руслі концепції маркетингу дозволяє знизити ризик невідповідності інновації вимогам ринку.
Дата добавления: 2016-04-11; просмотров: 1006;