Сутність маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної інформації з метою її використання при прийнятті ефективних маркетингових рішень.

Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень. На кожному кроці в процесі аналізу ринкових можливостей, планування, організації маркетингових заходів, контролю їх реалізації потрібна інформація про споживачів, конкурентів, дилерів, інші фактори зовнішнього чи внутрішнього середовища підприємства. МІС призначена для вирішення проблем підприємства, пов'язаних з недоліком інформації про різні об'єкти.

Функціонування МІС припускає об'єднання ресурсів і технології для надання інформації при прийнятті управлінських рішень із заданими властивостями. Для досягнення поставленої мети функціонування системи повинні бути вирішені такі завдання:

1. Визначення кола користувачів інформації.

2. Визначити інформаційні потреби користувачів інформації, тобто те коло проблем, для вирішення яких необхідна інформація.

3. Відібрати джерела інформації.

4. Визначити структуру баз даних і основні процеси її функціонування.

5. Визначити порядок надання інформації.

Джерела інформації, за допомогою яких одержують відомості про внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, поділяються на дві основні групи:

1. Джерела первинної інформації - це безпосередньо сам об'єкт дослідження, що створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору.

2. Джерела вторинної інформації - це інші суб'єкти маркетингового середовища, що надають інформацію про об'єкт дослідження в обробленому вигляді, призначеному для інших цілей вивчення об'єкта.

Названа класифікація джерел маркетингової інформації не є вичерпною, наприклад, залежно від місця перебування джерела інформації можуть бути поділені на внутрішні (що знаходяться усередині фірми) і зовнішні (що знаходяться поза сферою впливу фірми).

Для здійснення збору маркетингової інформації фірма повинна мати у своєму розпорядженні відповідні ресурси. До них відносяться:

- фахівці, що мають кваліфікацію у сфері збору, обробки й аналізу інформації;

- методичне забезпечення прийомів роботи з інформацією, тому що методи збору й обробки інформації істотно впливають на її якість;

- устаткування (обчислювальна техніка, телефон та інша оргтехніка, програмне забезпечення, прилади, що дозволяють реєструвати інформацію в ході дослідження).

Для функціонування МІС необхідно, щоб здійснювалися такі процеси, які використовують специфічні технології:

- збір інформації;

- обробка інформації;

- аналіз інформації;

- передача (рух) інформації.

Рух інформації здійснюється на основі інформаційних потоків - систем комунікацій між маркетинговим середовищем і суб'єктами керуючої системи фірми.

Інформаційний потік — це комунікація, спрямована на переміщення відомостей про стан процесів у досліджуваному об'єкті в постійному напрямку від джерела до користувача для задоволення його інформаційних потреб.

Вхідні інформаційні потоки являють собою комунікації, які діють з метою збору маркетингової інформації. Вихідні інформаційні потоки, — це комунікації, з якої представляють управлінські рішення, маркетингові інструменти (товар, ціна, система збуту, просування) та інші комунікації з внутрішніми і зовнішніми аудиторіями.

Продукт функціонування МІС - це сукупність відомостей про стан внутрішнього середовища фірми, про стан мікро- і макросередовища фірми, що можуть бути представлені у вигляді баз або даних звітів маркетингових досліджень.

Основна відмінність маркетингової інформаційної системи від інших інформаційних систем полягає в тому, що вона інтегрована в організаційну структуру виробника з метою найбільш ефективного задоволення інформаційних потреб користувачів для вироблення випереджальних рішень у процесі маркетингового керування фірмою.