Маркетингові дослідження. Окрім інформації про конкурентів та про зміни в маркетинговому середовищі, мене­джерам часто необхідно проводити спеціальні дослідження тієї чи іншої

Окрім інформації про конкурентів та про зміни в маркетинговому середовищі, мене­джерам часто необхідно проводити спеціальні дослідження тієї чи іншої ситуації. Кор­порація Toshiba, наприклад, хоче дізнатися, скільки компаній та споживачів бажають придбати її нову високошвидкісну модель комп'ютера-ноутбука і хто ці потенційні по­купці. Або керівництво коледжу Barat College в місті Лейк-Форест, штат Іллінойс, ціка­виться тим, який відсоток цільового ринку знає про існування цього коледжу, що саме знають, звідки надійшла ця інформація і якої вони думки про діяльність Barat College. В таких випадках пасивне збирання маркетингової інформації не дасть маркетологам не­обхідних даних. Так виникає потреба у проведенні маркетингових досліджень.

Ми визначаємо маркетингове дослідженняяк комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації. Потребу в проведенні маркетингових досліджень відчуває буквально кожен маркетолог. Фахівці з проведення маркетингових досліджень надають цілий комплекс послуг, до якого, як правило, входить вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить компанії; оцінка рівня задоволення споживачів та споживацької поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування.

Компанія може проводити маркетингові дослідження за допомогою власного до­слідницького відділу або ж отримувати їх з незалежних джерел. Який варіант обере компанія, залежить від її фінансових можливостей та дослідницького потенціалу. В більшості великих компаній є власні дослідницькі відділи. Але все ж таки для здійс­нення спеціальних досліджень або для створення тематичних звітів, керівництво ком­паній зазвичай запрошує сторонні фірми. Послугами таких фірм користуються також компанії, що не мають в своїй структурі дослідницьких відділів.

Аналіз інформації

Дані, зібрані маркетинговою інформаційною системою компанії або отримані в резуль­таті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Менеджери не зав­жди мають можливість відразу використати їх для прийняття необхідних рішень. Для того щоб надати отриманій інформації більш зручної форми, як правило, виконується статис­тичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їхньої статистичної вірогідності. Такий аналіз дозволяє менеджерам абст­рагуватися від конкретних цифр та отримати відповіді на питання, що стосуються ринків, маркетингової діяльності та результатів впровадження тих чи інших заходів.

В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель є певною ре­альною системою, процесом або результатом. Такі моделі допомагають відповісти на за­питання на кшталт: що станеться, якщо та як краще. Протягом останніх 20 років марке­тологи розробили багато моделей, що допомагають менеджерам приймати рішення від­носно складових маркетингового комплексу, визначення території продажу, складання плану комерційних візитів, вибору місця для розміщення торгових точок, розробки оп­тимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки [7].