Оцінка потреби в інформації

Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система (МІС)— сукупність заходів, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження актуальних, точних та своєчас­них даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також не­обхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів. На рис. 4.1 показано, що функціонування МІС починається та завершується менеджерами з маркетингу. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, ви­бирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відді­лу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. І насамкінець, МІС надає ін­формацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм при­ймати ефективніші маркетингові рішення.

Оцінка потреби в інформації

Для того щоб маркетингова інформаційна система була ефективною, необхідно знайти розумне співвідношення між кількістю інформації, що хотіли б отримувати менеджери, та кількістю інформації, яка їм справді необхідна та доступна для компанії. Спочатку в компанії проводиться опитування менеджерів, аби точно визначити по­треби в інформації. Є менеджери, які відповідають, що для них не має значення, яка ця інформація, головне щоб її було чим більше. Але надлишок інформації може ви­явитися ще шкідливішим, ніж її нестача. Інші менеджери не знають про існування ті­єї чи іншої інформації, або про те, що її можна отримати. Наприклад, якщо менеджер не знає про існування у конкуруючої компанії плану запуску нового товару наступ­ного року, то він не буде шукати відповідної інформації. Тому МІС має сама спосте­рігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, котра стала би слушною для розробки головних маркетингових рішень. Інколи компанія не може надати менеджерам з маркетингу необхідну інформацію, тому що вона або відсутня, або недоступна для МІС даної компанії. Наприклад, мене­джер торгової марки хотів би знати, як конкуруюча компанія планує змінити свій ре­кламний бюджет на наступний рік і як це може вплинути на розподіл часток ринку в даній сфері. Цілком вірогідно, що така інформація (у відкритому вигляді) відсутня. Але навіть якщо вона і існує, далеко не кожна МІС зможе точно передбачити, як змі­на рекламного бюджету компанії-конкурента вплине на розподіл часток ринку.

Також варто пам'ятати, що вартість збору, обробки, зберігання та надання інфор­мації зростає дуже швидко. Компанія має своєчасно вирішити, чи виправдають пере­ваги, які вона здобуде від придбання тих чи інших даних, витрати на їхнє отримання; однак, інколи буває дуже складно оцінити як переваги, так й витрати. Сама по собі інформація не має ніякої цінності; вона набуває її тільки в процесі використання. Час­то трапляється таке, що поява нової інформації не впливає на рішення, яке приймає менеджер, та не покращує його, або ж покращує, однак витрати на її отримання пере­вищують прибуток, що надходить від покращання рішення. Маркетологом ніколи не варто виходити з припущення про те, що компанії необхідна будь-яка додаткова ін­формація. Вони, навпаки, повинні ретельно порівнювати вартість додаткової інфор­мації з перевагами, що може отримати компанія в разі її використання [4].