Виявлення проблеми та визначення цілей дослідження

Менеджер з маркетингу та відповідальний за проведення дослідження, працюючи разом, з'ясовують суть проблеми, а потім разом визначають цілі дослідження. Мене­джер краще усвідомлює, з якою метою він хоче отримати інформацію; дослідник кра­ще ознайомлений з процесом проведення маркетингового дослідження та з методами збирання інформації.

Менеджери також повинні добре знати сам процес маркетингового дослідження, щоб допомагати дослідницькому відділу на стадіях планування та обробки результатів. Якщо менеджер не розуміється на методах та інструментах маркетингових досліджень, він може відібрати для себе непотрібну інформацію, зробити помилкові висновки або ж замовити занадто дорогу інформацію. Досвідчені спеціалісти в сфері маркетингових досліджень, котрі добре розуміють потреби маркетингового відділу, повинні працюва­ти пліч-о-пліч з менеджером. Спеціалісти-дослідники допомагають менеджеру сфор­мулювати проблему та пропонують способи проведення дослідження, яке дозволить оптимізувати прийняття відповідних рішень.

Часто найскладнішим етапом процесу дослідження є формулювання проблеми та мети дослідження. Менеджер, звісно, помітить, що справи йдуть не так, як хотілося б, але він не завжди зможе сам встановити причину такого перебігу подій. Наприклад, менеджер великого магазину, що продає товари за зниженими цінами, помилково припустив, що падіння обсягів продажу спричинене поганою рекламою, тому попро­сив провести дослідження ефективності рекламної політики. Коли ж в результаті до­слідження з'ясувалось, що реклама впливає на цільову аудиторію саме так, як потріб­но, та несе бажану інформацію, менеджер був спантеличений. Врешті-решт з'ясувалося, що проблема полягає в тому, що компанія не забезпечує тих цін, асорти­менту товарів та послуг, про які йшлося в рекламі. Якби джерело проблем визначили від самого початку правильно, компанія уникнула би витрат на дослідження реклами та втрат у часі. В класичному випадку з напоєм New Coke компанія Coca-Cola визначила свою проблему надто вузько, що трохи не призвело до згубних наслідків (врізка 4.2. "Практика маркетингу").

Після остаточного визначення проблеми менеджер та дослідник повинні сформу­лювати цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошуко­вого дослідженняє збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідженняпроводиться для того, щоб дати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження— перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки, наприклад: чи зможе 10%-ве зниження платні за навчання в приватному коледжі за­лучити таку кількість студентів, яка компенсувала втрати прибутку внаслідок змен­шення платні. Менеджер, зазвичай, починає з пошукового дослідження, а потім пере­ходить до описового та причинного.

Формулювання проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Мене­джер та дослідник повинні викласти суть проблеми в письмовому вигляді задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чи­ном задокументована.

Складання плану дослідження

На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення про те, яка інформація необхідна, і розробляють план найбільш ефективного збору цієї ін­формації, після чого цей план пропонується менеджеру з маркетингу. В плані вказую­ться джерела існуючих даних, роз'яснюється суть конкретних методів дослідження, описуються методи контакту, план складання вибірки та інструменти, які будуть ви­користовуватися для збирання нових даних.