Міжнародне маркетингове дослідження

Дослідники маркетингу на міжнародному рівні працюють так само, як і їхні колеги на внутрішньому ринку. їх робота починається з визначення проблеми і розробки плану дослідження та закінчується інтерпретацією і представленням результатів. Од­нак дослідники міжнародного маркетингу часто постають перед різноманітними і не­сподіваними проблемами. Працюючі всередині країни, дослідники мають справу з од­норідним ринком; на міжнародній арені скільки країн, стільки й ринків. Ринки ці суттєво відрізняються один від одного за рівнем економічного розвитку країн, культу­рою, звичаями та структурою споживання.

На багатьох іноземних ринках дослідникам доводиться витрачати багато часу на по­шуки достовірної вторинної інформації. В США дослідники можуть отримати таку ін­формацію з десятків національних дослідницьких служб, а от в деяких країнах зовсім не існує організацій, що займаються схожою діяльністю. Деякі великі міжнародні дослідни­цькі служби працюють в багатьох країнах. Наприклад, А. С. Nielsen Company, найбільша в світі компанія з маркетингових досліджень, має представництва в більш як 90 країнах світу за межами США. 45% всіх прибутків 25 найбільших світових компаній, що спеціа­лізуються на маркетингових дослідженнях, надходять з-за кордону [18].Через нестачу надійних джерел вторинної інформації міжнародним дослідникам час­то доводиться самим збирати первинну інформацію. І тут знову перед дослідниками постають проблеми, яких не існує в США. Наприклад, не завжди можна навіть скласти якісну вибірку. В США для складання вибірки можна користуватися телефонними дові­дниками, даними перепису населення і будь-яким іншим джерелом соціоекономічних даних. Однак в багатьох країнах таку інформацію отримати доволі важко.

Дослідник в США після складання вибірки може без проблем встановити контакт з більшістю респондентів по телефону, поштою і навіть особисто. В інших частинах світу це не так просто зробити. При зборі інформації в Мексиці неможна розраховувати на отримання даних за допомогою телефонних та поштових опитувань; більшість існуючих даних було отримано шляхом особистого опитування у трьох-чотирьох найбільших міс­тах країни. Крім того, в демографічній інформації про Мексику відсутні дані про доволі великий сегмент населення — племена, що розмовляють тільки на своїх мовах і не зна­ють іспанської мови. В деяких країнах мало хто має телефони — в Єгипті на тисячу чо­ловік приходиться чотири телефони, в Турції — шість, в Аргентині — тридцять два. В інших країнах не можна покладатися на поштову службу. Наприклад, в Бразилії 30% поштових відправлень не доходить до свого адресату. В більшості країн, що розвивають­ся, дуже погані дороги, тому до деяких районів дуже важко дістатися. Через це прове­дення особистих інтерв'ю стає справою складною і дорогою [19].

Різниця в культурі додає проблем в міжнародних дослідженнях. Найбільшою проб­лемою є мова. Наприклад, анкета складається однією мовою, а потім перекладається на мову країни, що досліджується. Потім для обробки і аналізу відповіді знову перекладаю­ться на мову оригіналу. Це теж вимагає додаткових витрат і збільшує відсоток помилок.

Чимало проблем виникає при перекладі анкет з однієї мови на іншу. Багато ідіом і висловлювань в різних країнах мають різне тлумачення. Один датський спеціаліст за­уважив: "Ви особисто можете в цьому переконатись. Попросіть кого-небудь з місцевих перекладачів перекласти назад на англійську те, що ви самі переклали з англійської. Ви відчуєте ні з чим не зрівняне задоволення. Я пам'ятаю [фразу, в якій] висловлювання "очі не бачать, серце не болить" перевтілилось в "невидиме — недосяжне" [20].

Розподіл ролей в процесі прийняття рішення про купівлю, як і сам процес, значно відрізняються в різних країнах, що ще більше ускладнює міжнародне маркетингове до­слідження. Крім того, покупці в різних країнах по-різному ставляться до того, що їх розпитують. В одних країнах люди радо дають відповіді, в інших, навпаки, уникають ін­терв'ю. Наприклад, в деяких ісламських країнах звичаї забороняють розмовляти з інозе­мцями — досліднику просто не дозволять обговорювати з жінкою по телефону її став­лення до тих чи інших товарів або особливості поведінки під час купівлі. Є країни, де звичайні питання інтерв'ю вважаються надто особистими. Наприклад, в більшості країн Латинської Америки люди будуть соромитися говорити з дослідником про те, яким шампунем, дезодорантом та іншими засобами особистої гігієни вони користуються. Але навіть якщо респондент бажає співпрацювати з інтерв'юером, він не завжди зможе від­повісти на питання через низький рівень грамотності. В країнах, що розвиваються, спо­живачі середнього класу, бажаючи представити себе в найкращому світі, часто дають не­правильні відповіді. Наприклад, при дослідженні вживання чаю в Індії більше 70% пред­ставників середнього класу сказали, що п'ють чай однієї з зареєстрованих національних марок. Однак у дослідників були причини піддавати сумніву ці дані — більше 60% чаю, що продається в Індії, припадає на немарочний звичайний сорт.

Незважаючи на ці проблеми, розвиток міжнародного маркетингу спричинив стрім­ке збільшення обсягу міжнародних маркетингових досліджень. У транснаціональних компаній просто немає вибору — вони змушені проводити такі дослідження. Попри те, що витрати на них часто дуже високі, збитки, які можуть спіткати компанію через брак своєчасних досліджень, будуть ще вищими. Чимало проблем, пов'язаних з мар­кетинговими дослідженнями, можна легко усунути, якщо їх своєчасно виявити.