Збирання первинної інформації

Щоб приймати правильні рішення, потрібні надійні вихідні дані. Первинна інфор­мація, як і вторинна, має бути релевантна, точна, актуальна та об'єктивна. В табл. 4.2 показано, що при розробці плану збору первинних даних потрібно зважувати на методи дослідження, методи контакту, план складання вибірки та інструменти дослідження.

Методи дослідження

Спостереженняяк метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. На­приклад, виробник товарів індивідуального вжитку може оцінити вплив своєї реклами на споживачів, показуючи її піддослідній аудиторії. Під час демонстрації спеціальні прилади стежать за рухом очей, вимірюють частоту пульсу та інші фізичні реакції. Або такий приклад: перш ніж обрати місце для розташування своїх нових філій, менедже­ри банку збирають докладну інформацію про інтенсивність дорожнього руху, умови прилеглих районів та місця розташування філій конкуруючих банків. Компанія Steelcase використала метод спостереження при розробці дизайну нових офісних меб­лів, які призначені для колективної роботи.

Для того щоб зрозуміти особливості колективної роботи, співробітники Steelcase вста­новили відеокамери в різних компаніях, а потім ретельно вивчили записи, придивляю-чись до рухів та особливостей поведінки людей. В результаті співробітники Steelcase встановили, що при оптимальному режимі колективної праці частина роботи виконуєть­ся разом, а частина — кожним службовцем окремо. Тому Steelcase створила офісні меблі модульного типу під назвою "Схованка". Кожний модуль являє собою "щось на зразок телефонної будки — за розміром і за формою". Модулі монтуються навкруги централь- . ного майданчику, залишеного для колективної роботи; така конструкція дозволяє служ­бовцям працювати разом і усамітнюватись в разі потреби. Один з керівників Steelcase сказав про цей проект так: "Жодне маркетингове дослідження не підказало б нам такого рішення. Для того щоб з'явилась ідея модульної конструкції офісних меблів, потрібно | було побачити, як люди працюють" [11].

Urban Outfitters, мережа магазинів модної одежі, що швидко розвивається, також вважає спостереження найкращим методом маркетингових досліджень. "Ми врахову­ємо не те, що покупці кажуть, — зауважив президент Urban Outfitters, — а те, що вони роблять". Компанія вивчає смаки та запити своїх покупців, користуючись відеозаписами та фотокартками, що зроблені в торгових залах. Це допомагає менеджерам ви­значити, який одяг насправді привертає увагу покупців, і швидко приймати рішення щодо продажу тих чи інших товарів [12].

Деякі компанії продають інформацію, зібрану за допомогою різноманітних видії механічного спостереження. Наприклад, Nielsen Media Research використовує аудимет-ри, що встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто та які про­грами дивиться. На основі показників аудиметрів визначається розмір та склад ауди­торії тих чи інших телепрограм [13]. Ці дані використовуються телевізійними компа-ніями для визначення рейтингу програм і встановлення розцінок на рекламний час. Рекламодавці користуються рейтингами, обираючи програми для розміщення рекла­ми. Сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду) в магазинах роз­дрібної торгівлі точно фіксують, що купують відвідувачі. Компанії, що виробляють споживчі товари, і магазини роздрібної торгівлі використовують цю інформацію для оцінки та вдосконалення методів продажу товарів та роботи магазинів. Деякі компанії, що займаються маркетинговими дослідженнями, пропонують інформацію, яку отри­мують під час комплексного збирання даних.Для цього за допомогою електроніки ком­панія простежує покупки споживача і його реакцію на маркетингові заходи з метою встановлення зв'язку між першим та другим.

Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або не спроможні надати. В деяких ви­падках спостереження може буги єдиним можливим шляхом отримання потрібної ін­формації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: по­чуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання даних.

Опитуванняяк метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатись про рівень обізнаності спожива­чів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, най­простіше це з'ясувати шляхом опитування кожного респондента.

Опитування — це найпоширеніший (і, як правило, єдиний) метод збору первинних даних при проведенні досліджень. Щороку під час численних опитувань десятки міль­йонів американців дають відповіді на сотні тисяч питань. Основною перевагою опиту­вань є їх гнучкість. їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отри­мання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можли­вість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

Однак під час опитувань виникають деякі проблеми. Іноді людина, котрій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам'ятає, як вона вчинила і чому, або ніколи над цим не замислювалася. Крім того, люди не завжди погоджуються роз­мовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які, на їхню думку, мають особистий характер. А буває й таке: іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумним чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, у заклопотаних людей не завжди є час на участь в опитуваннях; є навіть такі, хто вважають будь-яке опиту­вання втручанням в приватне життя.

Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження, опитування — описового, а для збору інформації про причинно-наслідкові зв'язки немає нічого кра­щого, ніж експеримент.Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Таким чи­ном експериментальне дослідження намагається розкрити причинно-наслідкові зв'яз­ки. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.

Перед тим як додати в меню новий сандвіч, дослідники компанії McDonald's по­винні провести експерименти, щоб відповісти на такі запитання.

• Як зросте обсяг продажу компанії McDonald's після додавання в меню нового сандвіча?

• Який вплив матиме поява нового сандвіча на продаж інших блюд, що перераховані в меню?

• Який вид реклами забезпечить найшвидше зростання обсягу продажу нового сандвічі.» Який вплив на продаж нового сандвіча матиме рівень цін?

• На кого спрямований новий продукт — на дітей, дорослих або на обидві категорії? (Хто складає цільову аудиторію нового сандвіча?)

Компанія McDonald's може дізнатися про вплив двох різних цін на збут за допо­могою нескладного експерименту. Потрібно продавати новий сандвіч в ресторанах одного міста за одною ціною, а в ресторанах іншого міста — за іншою. Головна умова: міста повинні бути схожі між собою, а перед продажем сандвіча в них мають відбути­ся майже однакові маркетингові заходи. За умови виконання цих умов, різницю в об­сягах продажу можна пов'язати зі зміною ціни. Для того щоб урахувати інші змінні та інші регіони, треба провести більш складні експерименти.