Конкурентная маркетинговая стратегия
В отсутствие конкуренции уровень товаров или обслуживания, предлагаемый компанией, может быть удовлетворительным, но вряд ли будет превосходным, поскольку при выборе между более полным удовлетворением потребителей и снижением своих издержек фирмы отдают приоритет последнему, так как потребители лишены выбора, а сокращение затрат дает ощутимые результаты производителю. Конкуренция полезна именно потребителю, поскольку в этих условиях только интенсивная работа дает компании возможность сохранить свой сегмент рынка.
Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны, как свои, так и конкурентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом «стратегическим треугольником» (рис. 9), критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей покупателей. 100
Рис. 9. Стратегический треугольник поведения в условиях конкуренции
Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение конкурентных преимуществ.
Существует пять типов конкурентных ситуаций:
> конфликт — характеризует агрессивную политику, проводимую с целью устранения конкурента. Примером применения такой стратегии стала успешная совместная борьба фирм British Airways и TVA с компанией Laker Airlines, пытавшейся снизить цены на авиаперевозки. Позднее British Airways безуспешно пыталась дискредитировать компанию Virgin Atlantic, организовав против нее клеветническую кампанию;
> конкуренция — имеет целью повышение эффективности деятельности фирмы по сравнению с конкурентами путем ускорения сбыта и (или) роста доходов, увеличения размера рынка или повышения своей доли на нем. При соревновательном поведении конкурентов агрессия допустима лишь в определенных рамках, поскольку при выборе конкретной стратегии важно предвидеть реакцию конкурента. Конкуренты — игроки рынка, и они, как правило, стремятся не нарушить его стабильность и не подрывать структуру отрасли. Понимая, что ценовые войны приводят к снижению долговременной доходности отрасли, конкуренты пытаются избежать таких войн;
> сосуществование — бывает, как привило, трех типов: фирмы не считают других участников рынка конкурентами из-за нечеткого распределения границ секторов рынка. Например, производители перьевых авторучек могут игнорировать конкуренцию со стороны ювелиров, если последние ориентируются на производство того же продукта, а не на рынок (например, на рынок подарков); компании не считаются конкурентами, поскольку они действуют в различных сегментах рынка; фирмы могут признать за противником его «территорию» (например, географический регион, индивидуальную марку, сегмент рынка или производственную технологию), предпочитая оговоренное сосуществование убыточному столкновению;
> сотрудничество — форма совместного использования фирмами двух или более своих умений и ресурсов, чтобы преодолеть имеющиеся проблемы и успешно воспользоваться новыми возможностями. Одной из форм такого сотрудничества является образование стратегических союзов — объединения фирм путем создания совместных предприятий, заключения лицензионных соглашений или совместного выполнения контрактов на НИОКР. Стратегические союзы позволяют фирмам создать долговременное конкурентное преимущество. На современном мировом рынке, где большие размеры предприятий могут быть как ключевым источником преимущества, так и причиной многих проблем, сотрудничество является основным типом конкурентного поведения;
> тайный сговор — это соглашение между фирмами (часто незаконное), цель которого — устранение конкуренции на рынке. Например, после нефтяного кризиса 70-х гг. 23 лидирующие европейские химические компании договорились о соответствующих квотах на сбыт, чтобы ограничить возможности увеличения чьей-либо рыночной доли за счет агрессивного снижения цен. Были установлены фиксированные цены, что не позволяло покупателям заключать более дешевые сделки. Тайный сговор чаще всего имеет место на тех национальных рынках, где число поставщиков очень мало, цена продукта составляет лишь небольшую часть от расходов закупщиков, международная торговля ограничена высокими тарифными барьерами или запретительными пошлинами на транспортировку, а закупщики имеют возможность при продаже товара конечным потребителям назначить на него высокую цену. В ряде государств, например США, тайный сговор, направленный на устранение конкуренции, преследуется по закону (например, расчленение в судебном порядке в 1911 г. нефтяной империи Дж. Рокфеллера).
ЛЕКЦИЯ 32
Дата добавления: 2016-04-06; просмотров: 650;