ЛЕКЦИЯ 33 Конкурентные стратегии

Цель разработки конкурентной маркетинговой стратегии — достижение следующих стратегических целей:

> создание ниши в бизнесе;

> достижение конкурентных преимуществ по срав­нению с другими фирмами;

> удержание завоеванных позиций.

Цель стратегии возведения нового рынка продук­та может быть достигнута путем:

> расширения имеющегося рынка. Рынок продукта может быть расширен за счет привлечения новых покупателей, нахождения новых областей при­менения или увеличения области применения марки товара, а также частоты покупок;

> увеличения доли рынка за счет конкурента. Если рынок не может быть расширен, то стратегия воз­ведения своего места на рынке предусматривает достижение рыночного успеха за счет вытеснения конкурентов. В этих обстоятельствах иногда при­меняют принципы наступательной войны и раз­ведки, позволяющей оценить прочность положения лидера и обнаружить его уязвимые места, а затем атаковать соперника в соответствии с вы­явленными данными.

При применении стратегии лобовой атаки пре­тендент-новичок наносит фронтальный удар. Успех лобовой атаки зависит от четырех факторов:

> претендент должен иметь четкое и поддерживае­мое конкурентное преимущество. Если это пре­имущество заключается в лидерстве по затратам, то в борьбе с лидером рынка претендент может использовать стратегию низких цен. Четкое отли­чительное преимущество служит основой для по­лучения более высокой потребительской ценности. Способность к поддержанию заявленного пре­имущества позволяет отсрочить реакцию лидера;

> претендент не должен уступать лидеру в других видах маркетинговой деятельности;

> вероятность успеха лобовой атаки повышается при наличии ограничений, препятствующих от­ветным мерам лидера. К таким ограничениям относятся, например, патентная защита, сущест­венное опережение в технологии, высокая стои­мость принятия ответных мер, самоуважение (престиж) конкурента. Если отличительное пре­имущество, в том числе лидерство по затратам, поддерживается патентной защитой, копирова­ние такой продукции существующим лидером рынка крайне затруднено. Принятию ответных мер может помешать и престиж ведущего конку­рента. Лидер рынка может отказаться от копиро­вания нового успешного продукта, просто не же­лая тем самым признавать свое поражение. Если вызов новичка основан на инновационной техно­логии, лидеру может потребоваться время для принятия этой новой технологии;

> претендент должен иметь соответствующие ресур­сы, чтобы выстоять в битве, если ее предпримет ли­дер рынка (например, политические связи, союзни­ков в бизнесе и др.). Примером фирмы, победившей лидера рынка вследствие выполнения большей части этих условий, является компания IВМ, ата­ковавшая фирму Аррlе, лидера рынка персональ­ных компьютеров. Постепенно внедряясь в этот сегмент, фирма IBM разработала компьютер с 16-разрядным процессором, более быстродействующим и мощным, чем 8-разрядный процессор компьюте­ров Аррlе, обеспечив пользователей компьютеров IBM более широким выбором программ. Аррlе от­казалась следовать путем IBM в области про­граммного обеспечения, предпочитая сохранять принципиальные различия. Вместо этого она вы­бросила на рынок компьютер Macintoch, основан­ный на отличительном преимуществе в виде простоты для пользователей. Однако IBM сохранила преимущество в программном обеспечении. Большие ресурсы фирмы IBM, связанные с пото­ком денежной наличности от продажи универсаль­ных компьютеров, позволили ей провести мощную рекламную кампанию, нацеленную на предприни­мательский рынок.

Атака с флангов предполагает удар по неохра­няемым или слабо охраняемым позициям противни­ка. В маркетинговой терминологии это означает на­ступление на географические регионы или сегменты рынка, в которых защищающаяся сторона слабо представлена. Например, японские автомобиле­строительные компании атаковали европейский и американский автомобильные рынки с флангов, внедрившись вначале в сегмент малолитражных ав­томобилей, из которого затем они начали распро­страняться в другие сегменты, включая сегмент го­ночных автомобилей. Виды атаки с флангов:

> окружение. Такая стратегия соответствует атаке противника со всех сторон. Нападению подверга­ется каждый сегмент рынка. Средством нападе­ния и полного окружения служат всевозможные комбинации отличительных особенностей нового продвигаемого продукта;

> обходной маневр — предусматривает обход за­щищенных позиций противника. Обходной ма­невр часто основан на технологическом скачке, который изменяет правила игры. Так, фирма Casio обошла аналогичные швейцарские часовые фирмы, применив цифровую технологию;

> партизанская атака— характеризуется мелкими уколами противника. Слабая сторона может доста­вить множество неприятностей своим более силь­ным соперникам. Непредсказуемые ценовые скид­ки, стимулирование сбыта или мощная рекламная телевизионная кампания в нескольких регионах — вот несколько тактических приемов, создающих проблемы для сильной обороняющейся стороны. Партизанская тактика может быть единственно доступным вариантом для небольшой компании, сталкивающейся с более крупным соперником.