Анализ сильных и слабых сторон организации

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возмож­ности, руководство должно оценить, обладает ли фирма внутрен­ними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связан­ные с внешними опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых сторон организации. Метод, который используют для ди­агностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи может быть методически простым или более сложным. Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон — маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал, а также организационную культуру и имидж организации.

Маркетинг

При анализе функций маркетинга выделяются семь важнейших элементов исследования.

1. Доля рынка и конкурентоспособность.

Доля рынка в процентах к его общей емкости является из важнейших показателей, характеризующих успешную деятельность организации, так как есть определенная зависимость между долей рынка организации и эффективностью ее работы (прибыльностью). В то же время это существенная цель большинства организаций и руководство постоянно ее контролирует.

2. Разнообразие и качество ассортимента.

Они во многом определяют устойчивость организации. Одна­ко здесь возможны различные подходы. Одна организация выпус­кает ограниченный ассортимент и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает I—2 новых изделия в год (например, организация по производству автомобильных шин). Другое — ежегодно осваивает десятки и сотни новых изде­лий (например, организация по производству бытовой химии).

3. Рыночная демография.

Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов весьма сложная задача для руководства организации. Еще больше осложняют ее социальное расслоение общества, изменение уров­ня доходов основной массы населения и изменение обществен­ных ценностей.

4. Рыночные исследования и разработки.

Для поддержания постоянной конкурентоспособности органи­зации необходимо вести широкие исследования и разработки но­вых товаров и услуг, а также новых рынков.

Например, ОАО «Микромашина», сильной стороной которого в прошлом было массовое конвейерное производство бы­товых электроприборов, своевременно не оценило измене­ния в конъюнктуре рынка, появление большого числа конкурентов, изменения в спросе на его продукцию. Массово конвейерное производство оказалось неспособно быстро реагировать на изменения спроса, портфель новых изделий оказался мал, а новые рынки сбыта не освоены. В результате фирма попала в сложное финансовое положение.

5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.

Эффективное и добротное послепродажное обслуживание способствует большему количеству продаж, оно формирует и сохраняет лояльность покупателей к организации, позволяет устанавливать повышенные продажные цены.

6. Сбыт, реклама, продвижение товара.

Эти показатели занимают одно из центральных мест в анализе функции маркетинга. Организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, агрессивную, творчески организованную рекламу и продвижение товаров и услуг.

7. Прибыль.

Прибыль — это обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью от различных направлений деятельности, то­варов и услуг является важной функцией управляющего маркетин­гом. Некоммерческая организация первостепенное значение придает эффективности своих операций. Для нее эффективная до­ставка товара или услуги клиенту служит главным элементом мар­кетинга.