Анализ внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших с точки зрения организации субъек­тов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщи­ков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на кото­рые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи ко­торого разработчики стратегии контролируют внешние по отно­шению к организации факторы с целью предвидеть потенциаль­ные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Схема анализа внешней среды организации представлена на рис.45.

Рис. 45. Схема анализа внешней среды организации

1. При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

2. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность организаций.

3. Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами, организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.

В нашей стране целый ряд факторов социальной среды приобрел особое значение. К ним относятся обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок, изменение общественных ценностей.

4. Руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существо­ванию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Анализ техноло­гической внешней среды должен учитывать изменения в техно­логии производства (особенно важно не пропустить момент на­чала создания принципиально новых технологий), конструкцион­ных материалах, применении вычислительной техники для проектирования, новых товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в сред­ствах связи.

5. Рыночные факторы включают многочисленные характерис­тики, которые оказывают непосредственное влияние на эффектив­ность работы организации. Их анализ позволяет руководству фир­мы уточнить ее стратегию и укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют изменение демографических условий, уро­вень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрас­ли, долю рынка, занимаемую организацией, емкость рынка или защищенность его правительством.

6. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конку­рентов. Суть анализа можно свести к поиску ответов на следующие вопросы: что движет конкурентом? что он делает? что может делать? В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

7. Анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внеш­ней среды стратегия организации может быть направлена на по­иск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укреп­ление внутреннего рынка или на расширение международной ак­тивности.