Організація відділу маркетингу

У компанії обов'язково повинен бути відділ маркетингу, спроможний реалізувати маркетингові стратегії та плани компанії. Доки компанія невелика, всю роботу з мар­кетингу — дослідження, рекламу, продаж, обслуговування покупців тощо — може ви­конувати одна людина. З розвитком компанії з'являється необхідність в організації відділу маркетингу, що займався б плануванням й здійсненням маркетингової діяль­ності. У великих компаніях у таких відділах працює багато спеціалістів. Так, у компа­нії Kraft є менеджери з товарів, торгові агенти і менеджери з продажу, фахівці з дослі­дження ринку, з реклами та інші.

Існують різні підходи до організації сучасних відділів маркетингу. Більш за інших поширений функціональний принцип організації, коли різноманітні напрямки марке­тингової діяльності очолює керівник однієї з функцій — менеджер з продажу, мене­джер з реклами, менеджер з маркетингових досліджень, менеджер з обслуговування покупців, менеджер з нових товарів. У великих компаніях, що здійснюють свою дія­льність у масштабах усієї країни і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, коли за співробітниками, що займаються продажем і марке­тингом, закріплено певні країни, регіони й області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на "своїй" території, краще розуміти своїх покупців і мінімізувати витрати, пов'язані з відрядженнями.

Компанії з великою кількістю різноманітних товарів або торгових марок часто ви­користовують менеджмент товарів. При такому підході менеджер з товару розробляє та реалізує всю стратегію і маркетингову програму для визначеного товару або торго­вої марки. Менеджмент товарів і торгових марок уперше з'явився в 1929 році в ком­панії Procter & Gamble. Нове мило компанії, Camay, не користувалося популярністю у покупців, й одному з молодих керівників P&G доручили зосередити свою увагу на розвитку та стимулюванні збуту саме цього товару. Він домігся успіху; компанія вирі­шила, що таке нововведення гідне уваги і незабаром започаткувала систему менедже­рів з товарів [20]. З того часу багато фірм, які переважно працюють в сфері споживчих товарів, використовують принцип менеджменту товарів. В даний час ця система набу­ла широкого розповсюдження. Проте різкі зміни в маркетинговому середовищі, що відбулися останнім часом, змусили багато компаній переоцінити роль менеджера з то­вару (врізка 2.3. "Практика маркетингу").

Компаніям, що продають одну товарну групу на різнотипних ринках із різноманіт­ними потребами і перевагами, краще підходить ринковий принцип організації. Цей тип організації нагадує менеджмент товарів. Менеджери відповідають за розробку марке­тингових стратегій і планів для кожного ринку. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що компанія орієнтується на потреби визначених сегментів покупців.

Великі компанії, що мають широкий асортимент різноманітних товарів та працю­ють на численних і різноманітних географічних і споживчих ринках, використовують комбінації функціональної, географічної, товарної і ринкової організаційних форм. Це дозволяє управлінському персоналу приділяти увагу кожній функції, товару і ринку. Проте така форма призводить до розростання управлінського апарату і зменшення організаційної гнучкості. І усе ж переваги комбінованих форм організації зазвичай перевершують її хиби [21].