Маркетингове середовище

Управляти маркетингом досить важко навіть у тому випадку, якби маркетологу до­водилося мати справу тільки з контрольованими елементами маркетингового компле­ксу. Але будь-яка компанія працює в складному маркетинговому середовищі, що ха­рактеризується багатьма неконтрольованими чинниками, до яких необхідно пристосо­вуватися. Це середовище не тільки породжує загрози, але й надає нові можливості для розвитку. Компанія повинна постійно аналізувати середовище, щоб зуміти уникнути загроз і скористатися можливостями.

Говорячи про маркетингове середовище компанії, ми маємо на увазі сили, що впливають на спроможність компанії обслуговувати своїх покупців та на інші чинники, зокрема інші відділи компанії, учасників каналів збуту, постачальників, конкурентів і споживачів. Крім того, маркетингове середовище містить у собі більш широкі демографічні й економічні, політико-правові, технологічні, екологічні і соціально-культурні чинники. При розробці і позиціюванні своїх товарів на цільовому ринку компанія повинна враховувати всі ці чинники. До­кладніше про маркетингове середовище розповідається в розділі 3.яльності компанії. Не всі компанії використовують формальне планування, а ті, що ви­користовують, не завжди роблять це добре. Коли мова йде про стратегічне планування, зазвичай мають на увазі потужні корпорації з великою кількістю підрозділів та товарів, але й малому бізнесу теж дуже корисно мати реалістичний стратегічний план.

1. Розкажіть про стратегічне планування в масштабах усієї компанії і про його чотири складові.

Стратегічне планування — це процес розробки формальної стратегії довгостроко­вого існування та зростання. Воно передбачає чітке визначення місії компанії, ці­лей і задач, розробку бізнес-портфелю й складання планів підрозділів компанії.

і Визначення місії компанії починається з формулювання призначення компанії.

: Місія повинна бути орієнтованою на ринок, реалістичною, конкретною, такою, що стимулює, відповідати ринковому середовищу. Потім місія компанії має пере- . творитися в допоміжні цілі і задачі. Базуючись на цих цілях і задачах, керівництво компанії розробляє бізнес-портфель, вирішуючи, у які напрямки діяльності або товари варто вкладати більше коїшів, а в які — менше. Кожний виробничий під­розділ компанії складає маркетинговий план, що повинен узгоджуватися з загаль­ним планом компанії. Докладні та чіткі маркетингові плани підкріплюють загаль­ний стратегічний план компанії, відображаючи специфіку кожного відділу.