Международный маркетинг

5.1.1. Особенности, цели и основные задачи международного маркетинга

5.1.2. Этапы принятия решения по выходу на международные рынки

5.1.3. Стратегии проникновения на зарубежные рынки

5.1.1. Особенности, цели и основные задачи международного маркетинга

К занятию международным маркетингом российские предприя­тия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъ­юнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Но­вая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возмож­ность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реали­зации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.

Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7 % всемирного товарообмена. Оборудование – станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47 % торговли товарами. Обмен ими рос последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15-20% в год. Анализ динамики торговли за 1937-1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем.

Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50%.

Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти – на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам потребителей.

В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, — это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас приходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли.

С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа развивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НИС) Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и уве­личения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия поощрения экспорта.

В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских государства — Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары пре­имущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали пре­обладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки и электротехника.

В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экспортеров промышленных изделий. Это прежде всего Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная с 90-х годов Китай все активнее включается в международный товарообмен.

Международные экономические отношения укладываются в концепцию трехполюсного мира:

Америка — США, Канада и Мексика, Южная Америка;

Европа — ЕС, остальная Западная Европа, Африка;

Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия.

Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке — Североамериканская Ассоциация «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о свободе торговли между тихоокеанскими странами.

Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средним Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки».

Одна из важнейших тенденций — интернационализация компании и международной торговли. Во всем мире многонациональные компании создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.

Оценить вес многонациональных компаний в международной тор­говле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с дея­тельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю толь­ко собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-х годов многонациональные компании покрывали 80% экспорта.

Международная деятельность компаний обычно усиленно разви­вается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно произ­водить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд Эс­корт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обме­нов: конечная сборка ведется в двух странах — Англии (г. Хейлвуд) и ФРГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран.

Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700.

Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях — автомобили, электроника.

Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционист­ский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой — ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя форма квоты — эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.

В то же самое время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необ­ходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определя­ется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в то­варах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйствен­ных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких стра­нах подавляющее большинство населения занимается простейшим
сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они
потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые това­ры и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много воз­можностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или
несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других
отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта
этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия,
экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны — хорошие
рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового националь­ного продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и
Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности та­кая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжело­
го машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных
изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно
растущего среднего класса, которым требуются товары новых типом,
причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;

4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров — промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти
товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые стра­ны с доминирующим средним классом перспективным рынком для
любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынки, — характер распределе­ния доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомоби­ля «Мерседес». В странах первого и второго типов он будет очень ма­леньким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны отно­сятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощритель­но, другие — резко отрицательно. В качестве примера страны с благо­желательным отношением можно назвать Мексику, которая на про­тяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, пред­лагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие вве­дения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга,
и резко меняется политический курс. Даже без смены правительства
режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране на­строения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы,
заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или
новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринима­тельской деятельностью даже в политически нестабильной стране,
но это следует учитывать при формировании стратегии.

Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют соб­ственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользо­ваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной стра­ны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, име­ющему дело с блокированной валютой, возможно, придется выво­зить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных кур­сов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимаю­щего их государства, наличие эффективной таможенной службы, до­статочно полной рыночной информации и прочие факторы, кото­рые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс США разрешает включать в состав затрат, относимых на себестои­мость продукции, суммы взяток, которые дают чиновникам в разви­вающихся странах для ускорения решения вопросов, касающихся тор­говой деятельности.

Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и за­преты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучи­тельны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальян­цы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных при­надлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве лег­кой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя лом­тиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен — фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее под­вижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения и разных странах.

Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит.

При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно.

Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобном ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжаем надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.

5.1.2. Этапы принятия решения по выходу на международные рынки

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возмож­ности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-пер­вых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стре­миться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматри­вают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или пре­восходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хо­чет работать. Привлекательность страны будет зависеть от пред­лагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, соста­ва и численности населения, политического климата и прочих осо­бенностей. Продавец может просто благоволить к определенным груп­пам стран или определенным регионам мира.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамыс­ловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1) размер рынка,

2) динамика роста рынка,

3) издержки на ведение дел,

4) конкурентные преимущества

5) степень риска.

Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вло­женный капитал.

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излиш­ки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубеж­ные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фир­ма задается целью расширить свои экспортные операции на конкрет­ном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в соб­ственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифи­цированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изме­нений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники — это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает и соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен па гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Еще более мудро осуществляет свою дея­тельность по международному маркетингу фирма «Кока-кола». Предос­тавляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.

Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контроли­рует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окон­чании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конку­рента.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельно­сти — заключение контракта с местными производителями на вы­пуск товара. Фирма «Довгань» воспользовалась этим методом. Она отыс­кала в России квалифицированных производителей, которые изго­тавливают ее фирменные товары, и продает их. Недостаток подряд­ного производства — меньший контроль фирмы за процессом произ­водства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быс­трее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зару­бежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не то­вар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фир­ма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму воз­можности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение. Предприятие совместного владения, или со­вместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и уп­равляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может ока­заться необходимым или желательным по экономическим или поли­тическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проек­та в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложе­ний, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в де­ятельность на зарубежном рынке — помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предпри­ятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и предостаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными прави­тельствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспорт­ных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе бо­лее благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавлива­ются более глубокие отношения с государственными органами, кли­ентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разраба­тывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в междуна­родном масштабе.

5.1.3. Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рын­ках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандар­тизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса мар­кетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вно­сят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фир­ма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» — автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного ком­плекса маркетинга, когда производитель специально приспосаблива­ет элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассор­тимент, и свою рекламу.

Между этими двумя полюсами существует множество разнообраз­ных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зару­бежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске то вара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезо­дорантами, в США 80%, а на Филиппинах — всего 8%. Многое ис­панцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продук­тов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным — в других. Распространение в неизмен­ном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изме­нений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме­нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют чер­ный кофе.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Рег­рессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удов­летворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с привод­ной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле со­временных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нуж­ду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разра­батывают новые продукты питания и проводят рекламные кампа­нии, призванные обеспечить пробное использование и восприя­тие новинок.

Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стра­тегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок.

Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» и доби­лась ее всемирной узнаваемости.

Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, и Японии белый цвет — это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Приходится менять и названия. На немецком языке английское слово «туман» означает «на­воз», а название клейкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность».

Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы впе­ред. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под ком­мерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радио­рекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.

Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рын­ках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Про­изводитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать опреде­ленную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения сво­их товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов рас­пределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку това­ров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударствен­ные каналы — обеспечивает доставку товаров из пунктов пересече­ния границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию закончен­ной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия и численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдель­ный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает ею розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2—3 раза выше, чем его цена для первоначального им­портера. То же самое мыло в тропических странах корпорация прода­ет оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, ко­торая продает его мелким торговкам вразнос.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобла­дают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых тор­говцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на ба­зарах под открытым небом.

Интернет-маркетинг

5.2.1. Интернет-маркетинг: понятие, инструменты

5.2.2. Виды рекламы и основные задачи рекламной кампании в Интернет

5.2.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании в Интернет

5.2.1. Интернет-маркетинг: понятие, инструменты

К сожалению, на сегодня не существует единой классификации маркетинговых процессов в Интернете. Связано это, прежде всего, с тем, что, во-первых, в России нет сложившейся органи­зационной структуры, занимающейся общей стандартизацией сетевых рекламных средств и носителей (в США ситуация об­стоит гораздо лучше: созданное Бюро интернет-рекламы активно занимается вопросами систематизации средств продвижения сетевых проектов). Во-вторых, мнения насчет того, что является признаком проявления сетевой рекламы, а что — нет, сильно расходятся, когда речь заходит о целенаправленном рекламном планировании (причина тому — непонимание или недооценка многих рекламных механизмов, а также отсутствие полной или достоверной статистической информации по степени эффективности определенных видов интернет-рекламы). К наи­более действенным и активно применяемым в интернет-отрасли направлениям сетевого маркетинга можно отнести следующие виды.

5.2.2. Виды рекламы и основные задачи рекламной кампании в Интернет

Размещение информации в каталогах интернет-ресурсов

Согласно результатам многочисленных исследований, занесение данных в сетевые информационные хранилища (универсальные и тематические каталоги, классификаторы, "желтые страницы", справочники) входит в первую тройку рекламных средств (вместе с регистрацией в поисковых системах и баннерной рек­ламой), благодаря действию которых целевая аудитория чаще всего получает информацию об искомых товарах или услугах.

По структуре интернет-каталог представляет собой тематический рубрикатор, использующий нисходящую навигационную иерар­хию: сначала идут основные разделы каталога, далее — подраз­делы, последние в свою очередь делятся на другие подразделы и т. д. Процесс занесения в базу данных каталога информации о сайте рекламодателя не вызывает особого труда и производит­ся бесплатно (редкое исключение составляют узкоспециализи­рованные справочники). Обычно заносится следующая инфор­мация: название и интернет-адрес регистрируемого ресурса, координаты для связи (адрес электронной почты или номера телефонов (факсов) и почтовый адрес), имя контактного или отвечающего за регистрацию в каталоге лица, краткое описание сайта, перечень основных ключевых слов и пароль для редакти­рования (удаления) регистрационной записи. По истечении сро­ка проверки ресурса модератором (менеджером проекта) ката­лога, информация заносится (или не заносится, если не соответствует требованиям по размещению информации в базе данных классификатора) в каталог.

Существует мнение, что регистрация в интернет-каталогах не приносит должного эффекта, т. к. в крупных классификаторах ежедневно регистрируются тысячи новых ресурсов, а если учесть, что свежая информация появляется вверху результирующего списка, выдаваемого каталогом, то может случиться так, что размещенный вчера ресурс уже завтра окажется десятым или тридцать пятым. На самом деле это не так. Во-первых, при подготовке сайта к регистрации в каталоге следует тщательно продумать такие наиважнейшие пункты, как ключевые слова и описание ресурса. Необходимо выбрать небольшое количество ключевых слов или фраз, наиболее ярко характеризующих сайт или область деятельности организации. Подготовить краткое, но вместе с тем исчерпывающее описание. Стоит избегать избитых фраз, банальных высказываний, неопределенных утверждений, а также слишком завышенных характеристик и т. д. Для этого было бы неплохо еще до подготовки текста посетить сайты сво­их конкурентов, чтобы избежать допущенных ими ошибок и вы­явить то, чего на других ресурсах нет. Главное здесь — не коли­чество, а качество, т. к. занести в каталог первые два-три абзаца из рекламного проспекта организации без внимательного изуче­ния и корректировки текста означает не думать о своем потен­циальном потребителе, который будет читать это описание, и если оно ему не понравится или не вызовет доверия, ни за что не пойдет на ваш сайт.

Если подойти со всей ответственностью к подготовке текста опи­сания и ключевых слов, то можно быть на 90% уверенным, что пользователь каталога заинтересуется этими услугами. Недостаю­щие 10% составляет вероятность того, что он не найдет на сайте нужной информации или данное в каталог описание будет проти­воречить содержанию этого интернет-ресурса. Что же касается угрозы перенесения ваших данных в низ разделов каталога по ме­ре его пополнения, то следует сказать, что, во-первых, действи­тельно заинтересованный потребитель, ценящий свое время и деньги, не остановится на первом попавшемся ресурсе, а обяза­тельно сравнит аналогичные услуги с другими, а во-вторых, на сегодня во всех крупных интернет-каталогах существует функция выбора режима просмотра информации (в алфавитном порядке, по дате появления, по популярности) с целью облегчения поиска в строгом соответствии с запросами пользователя каталога.

Регистрация в поисковых системах

Другим наиболее эффективным способом продвижения интернет-ресурса является регистрация в поисковых системах. Поисковые системы, так же как каталоги, выдают по запросу пользователя список ресурсов и имеют собственный рубрикатор. Принципи­альное различие заключается в том, что каталоги могут искать информацию только в пределах своей внутренней базы данных, а поисковые системы осуществляют поиск по всей всемирной сети. Такие системы работают на основе специальной програм­мы-робота, которая регулярно просматривает множество сайтов, заносит информацию о них (ключевые слова, описание и др.) в индексы (программные базы данных), затем через какое-то время просматривает их повторно и, если вновь полученная ин­формация не совпадает с той, что уже есть в индексах, обновля­ет свои данные.

При регистрации в поисковой системе требуется ввести только адрес и название ресурса и иногда контактный e-mail. Далее про­грамма-робот все сделает сама. Однако последнее возможно толь­ко в том случае, если составные документы вашего сайта содержат так называемые мета-определения — специальные инструкции на языке HTML (язык гипертекстовой разметки, Hypertext Markup Language), которые программа-робот просматривает в первую оче­редь. Если такие инструкции опущены, робот считывает текст, находящийся в самом верху страницы документа, что абсолютно не гарантирует, что этот текст окажется относящимся к деятель­ности вашей организации. Добавить мета-определения можно са­мостоятельно при знании основ HTML или прибегнув к помощи специалиста. Рекомендации по заполнению мета-определений (данные о ключевых словах, описание, тип режима индексирова­ния для программы-робота и пр.) аналогичны ситуации с каталога­ми ресурсов, где главное — краткость и доступность изложения. Хотя бывают исключения, когда требуется большое количество ключевых конструкций (например, сайты с многоязыковой под­держкой, где приходится в мета-определениях указывать ключевые слова и описание по всем используемым языкам).

Организация рейтинга

Рейтинговые службы — это сервис, предоставляющий более или менее (в зависимости от технической оснащенности такой служ­бы) подробную и достоверную статистическую информацию о вашем ресурсе. Многие каталоги сегодня, помимо простой регистрации в базе данных, дают возможность владельцам сай­тов внести свой ресурс в общий или тематический рейтинг. Что­бы принять участие в рейтинге, нужно заполнить заявку (ана­логична регистрационной форме в каталогах) и получить от­дельный программный код, поместив который на страницах своего сайта, можно увидеть, какое количество посетителей бы­ло в сутки, сколько документов было запрошено и т. д. в виде небольшого графического изображения. При нажатии на это изображение можно перейти на более детальную статистику: количество визитов за определенный период, названия запро­шенных документов, данные по используемому посетителями программному обеспечению, географическому расположению и другое.

Доски объявлений и форумы

Электронные доски объявлений (Bulletin Boards) и форумы яв­ляются местом в Интернете, где практически любой желающий может оставить какую-либо информацию: ознакомительного, пригласительного, рекламного характера и пр. Данный вид сете­вого сервиса представляет собой перечень тем, выставленных для обсуждения, на которые можно добавлять ответы, замеча­ния, комментарии и т. д. Доски объявлений и форумы бывают узконаправленные, например, посвященные только вопросам образования в России, и универсальные, в которых существует определенный рубрикатор.

Размещение рекламной информации на досках объявлений и форумах имеет много преимуществ перед другими средствами продвижения интернет-ресурсов. Во-первых, данная услуга аб­солютно бесплатна, что немаловажно, особенно когда у руково­дителей организаций актуализируется вопрос о том, какие рек­ламные средства выбрать и при этом желательно иметь поменьше расходов. Во-вторых, добавление информации может не являться разовой акцией: преобладающее количество современных досок объявлений и форумов не имеет никаких лимитов на сообщения пользователей. Другими словами, вы можете одно и то же рекламное сообщение разместить по нескольку раз и в различных рубриках.

К сожалению, данный вид рекламы имеет и свои недостатки. Прежде всего, если вы ожидаете какой-то отдачи от размещения рекламы на досках объявлений, нельзя останавливаться, едино­жды дав свое объявление. Практически все доски и форумы ог­раничивают время пребывания сообщения в своей базе данных, как правило, 7—20 дней. То есть по истечении указанного срока ваше сообщение будет удалено. Однако, если в вашем учрежде­нии существует сотрудник, отвечающий за рекламу сайта в Ин­тернете, данный недостаток этого вида рекламы превращается лишь в небольшое неудобство, заключающееся в том, что ему придется раз в 2—3 недели заново давать рекламу в форум или на электронную доску. Второй недостаток (который при жела­нии руководства организации и интернет-маркетолога можно свести на нет) состоит в том, что досок объявлений и форумов в Интернете сотни тысяч, и иногда выбрать, действительно, нужный сервис не представляется возможным. Чтобы устранить эту проблему, необходимо помнить следующее.

Не следует размещать рекламу на досках (форумах) или в их отдельных рубриках, не сходных по тематике с направлением деятельности вашей организации. Пользователь из Екатерин­бурга, ищущий ответ на вопрос "Где найти недорогие курсы по компьютерной грамотности?", не станет искать информа­цию ни на электронных досках Владивостока или других го­родов, ни в форумах, посвященных любителям французского кинематографа. Зато он точно зайдет на форум по образова­тельным курсам, выберет из числа имеющихся тем рубрику "Компьютерные курсы" и будет просматривать существующие сообщения (на некоторых досках есть более сложный класси­фикатор, позволяющий пользователю исключительно точно находить нужные сообщения за счет гибкой системы настроек запроса — по городу, по стране, по теме, по возрасту и пр.).

Прежде чем заносить информацию в форумы, нужно ото­брать из числа всех досок, посвященных близкому вам во­просу, 10—15 наиболее крупных и посещаемых. Согласитесь, что нет никакого смысла давать рекламное сообщение в фо­рум, открывшийся всего неделю назад и содержащий два-три сообщения. Про такой форум, скорее всего, никто не знает, кроме самих его создателей и, соответственно, ваше объявле­ние до целевой аудитории не дойдет. Зато разместить рекламу на досках, имеющих несколько тысяч посещений в день и десятки тысяч сообщений по самым разнообразным темам, имеет большой смысл. Понять, какой форум заслуживает ва­шего внимания, а какой — нет, можно по количеству присут­ствующих тем, имеющихся сообщений и, разумеется, по счетчикам посещений, которые обычно стоят на всех досках и форумах.

В заключение разговора об электронных досках необходимо дать еще один совет: отсеяв из числа найденных по нужной темати­ке, например, пятьдесят не очень популярных форумов, не стоит совсем про них забывать. Не исключено, что через месяц-другой какая-нибудь из таких ранее являющихся бесперспективными электронных досок, как говорится, "встанет на ноги": усовер­шенствуется, обзаведется удобным поиском и обширной базой данных, став одним из наиболее популярных в своем роде ин­тернет-сервисов. Поэтому сотрудник, занимающийся вопросами интернет-маркетинга в организации, должен постоянно отсле­живать рынок этого вида сетевой рекламы.

E-mail-маркетинг

Многие западные эксперты утверждают, что отклик на элек­тронные письма порой бывает гораздо выше, чем на баннерную рекламу или сообщения в форумах. Действительно, при умелом использовании и рациональном подходе к данному механизму, e-mail-маркетинг может стать мощным и весьма эффективным средством продвижения в Интернете. К числу значительных плюсов e-mail-маркетинга можно отнести: наличие электрон­ного почтового ящика практически у всех пользователей (в от­личие от Web-страниц); возможность организации прямых пер­сонифицированных рассылок (Direct E-mail); четкое разделение и достижение целевой аудитории за счет списков рассылок и дискуссионных листов; возможность включения в письма не только текстовой, но и графической рекламы. Остановимся бо­лее подробно на основных видах e-mail-маркетинга.

Прямые рассылки (Direct E-mail)

Составление и рассылка персонифицированных сообщений яв­ляется занятием весьма трудоемким, однако вы можете быть уверены, что время потратите не впустую, и письмо придет именно к тому человеку, который заинтересован в ваших услу­гах. Иначе, если вы попытаетесь привлечь таким образом чело­века незаинтересованного, ваше письмо будет воспринято как

Списки рассылок (Mailing Lists)

На данный момент в Интернете существует огромное количест­во почтовых рассылок, посвященных самым разнообразным те­мам. Такие рассылки бывают открытые и закрытые, платные и бесплатные. Если учесть, что последние версии браузеров мо­гут в электронных письмах воспроизводить элементы HTML, то подписчики вместе с полезной информацией и текстовой рекламой могут получать и графические рекламные сообщения, т. е. баннеры.

Дискуссионные листы (Discussion Lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, об­суждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылок писать в дискуссионный лист могут не только I непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам лис­та, оно проходит верификацию (проверку). Модератор листа (ответственный за содержание и функционирование листов) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа, следит за цензурой общения и т. д.

Баннерная реклама

Несомненно, самым популярным и эффективным видом сетевой рекламы принято считать баннерные показы. Баннер (от англ. banner — знамя) является статичным или анимированным гра­фическим изображением с установленной на него ссылкой, ве­дущей на тот или иной ресурс сети. Баннерная реклама имеет два стратегических направления: участие в системах баннерного обмена и аренда рекламных площадей. Суть практически всех систем баннерообмена можно понять уже из их названия — об­мен графическими рекламными баннерами. Вы, как владелец или ведущий какого-либо ресурса Интернета, регистрируетесь в такой системе, получаете имя пользователя и пароль для ре­дактирования настроек показов и получения статистики, а также готовый код, который необходимо вставить в те страницы, на которых вы хотите видеть рекламу. Помимо всего прочего, вы можете включить в общий баннерообмен и свои баннеры. В принципе, это и есть основа системы обмена рекламными баннерами: вы показываете чужие баннеры у себя на страницах а ваши баннеры показываются на других ресурсах сети. Если вас не устраивает участие в бесплатном баннерообмене, который гарантирует стопроцентное достижение вашей целевой аудитории и необходимое количества показов в определенный период времени, то можно воспользоваться услугой аренды рекламной площади. В качестве рекламных площадок в данном случае вы ступают наиболее посещаемые и авторитетные Интернет- ресурсы.

5.2.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании в Интернет

Наиболее распространенным и самым популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой и мощный инструмент имиджевой рекламы.

Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате CIF или JPG (хотя встречаются баннеры, созданные с помощью программ JAVA, Shock/Wave и других технологий). Баннер, обычно помещаемый на web-стра­нице издателя, имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

Наиболее распространенным является сейчас размер баннера 468x60 пикселов. В таблице приведены рекомендации по размеру баннеров, которые предлагают Интернет Advertising Bureau (http://www.jaab.net) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).

Одно из необходимых требований к баннерам - их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, для баннера 468x60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изобра­жение в формате CIF или JPG, все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia-Shock-Wave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры (табл. 6).

Преимущества баннерной рекламы с учетом создания анимационных эффектов, масштабирования, работы с различными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами (CIF и JPG) таковы:

- возможность работать не только с растровой, но и с векторной графикой;

- интерактивность;

- возможность динамически менять содержание баннера.

Таблица 6

Виды баннеров

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может:

- привлекать посетителей на web-сайт;

- создавать и «продвигать» положительный имидж фирмы и ее товаров.

Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (clicks) баннера к числу его показов. Так, если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике, средний отклик(click trough ratio, CTR) для баннеров, используемых в Интернете, составляет около 2%.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполненным художественно и технически, оригинальным и хорошо запоминаться. Возможно, быть даже интригующим и пробуждать у пользователей любопытство, но при этом давать представление о характере рекламируемого сервера/продукта/ услуги и создавать их положительный имидж.

Второй целью баннерной рекламы и является использование баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» баннер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные и подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.

Чтобы имиджевая реклама «работала», баннер должен быть выполнен профессионально: качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, соответствующие изображения и т.д. Использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз, изображений может только снижать эффективность такого баннера.

Существует три основных метода баннерной рекламы:

- обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с владельцем web-страниц, имеющих сходную тематику;

- использование специальных служб обмена баннеров(Banner Exchange Services). Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкретной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели.

- использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату.

Первый способ основан на договорном механизме и не является системой. Более гибкими и эффективными вариантами, которые мы и рассмотрим далее, представляются два других механизма - службы по обмену баннерами и купленные показы баннеров в их системах.

Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах в обмен на показ чужих баннеров на ваших. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют, как уже сказано, показывать баннеры только в определенной группе серверов и с заданной интенсивностью или в конкретные промежутки времени, а также не показывать повторно баннер пользователям, которые его уже видели.

В российской части Интернета также существует сейчас достаточное количество систем. Доминирующим размером баннера является 468x60, хотя единый стандарт по размеру баннера в пикселах и килобайтах еще не выработан (встречаются 468x60, 400x40, 400x50, 234x60). Поэтому необходимо либо ограничиться только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличи­вает расходы на их создание. Рассмотрим некоторые из систем.

Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформулировать цель баннерной кампании. Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей будет зависеть именно от поставленных задач. Например, если главной задачей рекламной кампании является привлечение как можно большего числа посетителей, причем неважно каких, то в качестве рекламной площадки лучше всего использовать баннерные системы и серверы не с целенаправленным показом, а с самой низкой СМР(стоимость тысячи показов). Единственным требованием к ним будет при этом обеспечение высокого отклика. Если же задача состоит в привлечении как можно большего количества посетителей, но при этом они должны относиться к определенному сегменту аудитории Интернета, то и показ баннеров желательно проводить на серверах с ориентиром на нее. К этому необходимо добавить уже затронутый аспект баннерной рекламы - воз­можность повышения имиджа фирмы или рекламируемого товара. В этом случае тем более нужно уделить особое внимание дизайну баннера.

Перечислим факторы, которые следует иметь в виду, принимая решение о месте проведения баннерной кампании.

- на каких серверах будет осуществляться показ баннеров.

- на какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама.

- стоимость показов. Желательно покупать направленную рекламу - показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная.Поэтому иногда более целесообразно за ту же цену купить, например, 10000 показов для широкой аудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте.

- размер баннера. Чем он больше в пикселах, тем, как правило, больший отклик имеет и его эффективность выше.

- контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менять параметры баннерной кампании - добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы (продавцы рекламы) позволяют это делать.

- количество покупаемых показов. Попробуйте купить небольшое количество показов и посмотрите, какой будет отклик. Если он очень низок, возможно, понадобится использовать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сервера. Не рекомендуется также покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случае отклик баннера будет с каждым днем падать. Такой эффект часто называют «сгоранием» баннера. Чем чаще он будет показываться и чем меньше аудитория сервера, тем быстрее это происходит.

- показы или нажатия. Многие системы предлагают выбор - покупать показы или заходы. Для определения более выгодного варианта желательно заранее выяснить, на какой отклик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно протестировать его в той же системе, где планируется проводить рекламную кампанию.

Чтобы купить показы баннеров, существует достаточное количество мест. В первую очередь - рекламные сети, обладающие отлаженным механизмом предоставления баннеров, и поисковые системы, позволяющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой запросов пользователей.

Маркетинг услуг

5.3.1. Природа и характеристика услуги

5.3.2. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг

5.3.1. Природа и характеристика услуги

В советский период оказа­ние общественных услуг рассматривалось в качестве разновиднос­ти «непроизводительного труда», что превращало сферу услуг во второстепенный объект научно-теоретического анализа в отличие от промышленного и сельскохозяйственного производства. Долгий период в структуре нашей экономики сфера услуг выступала в ка­честве вспомогательной части, развитие которой финансировалось по остаточному принципу. Это заметно тормозило процессы ее обновления, определяло наличие в ней ограниченного числа на­правлений и форм обслуживания.

В настоящее время наша научная мысль начинает анализировать сервисную деятельность с широ­ких теоретических позиций. Ситуация в области научных исследо­ваний сервиса постепенно улучшается. Появились концептуальные разработки отечественных ученых, вскрывающие природу сервис­ной деятельности, а также анализ ее отдельных сторон, направле­ний и разновидностей.

В понимании сущности сервисной деятельности ключевая роль принадлежит таким теоретическим понятиям, как «сервис», «ус­луга». Использование в русском языке понятия «сервис» (англ. service — служба; обслуживание) предполагает тот же смысл, что и в анг­лийском — «обслуживание, предоставление разного рода услуг». Вместе с тем следует учесть, что проникновение слова «сервис» в отечественную экономическую практику происходило в 70—80-х годах XX в., приобретая в нашем обществе дополнительное смыс­ловое содержание. Сервис связывался преимущественно с ком­плексом услуг рыночного типа, отвечающих современным требо­ваниям, выполненных квалифицированными работниками, кото­рые трудятся на предприятии, оказывающем услуги по продлению жизни технических новшеств или дорогостоящих товаров извест­ных фирм. Другими словами, под сервисом понималась не всякое обслуживание, но лишь такое, которому свойственны качествен­ные характеристики и высокая результативность.

Наряду с понятием «сервис» в русском языке издавна широко используется понятие «услуга», означающее действие, принося­щее другому человеку пользу, благо, помощь, которые могут иметь место как в родственных, дружеских отношениях людей, так и в рыночной среде. В советском обществе также широко использова­лось понятие «сфера услуг», обозначающее экономическую отрасль в системе социалистического производства.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которая одна сторо­на может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Сравнение понятий «сервис», «сервисная деятельность», «ус­луга» свидетельствует, что ключевой момент в их трактовке связан с представлением о пользе, общественном и личном благе, обслу­живании. Вместе с тем между этими понятиями существуют разли­чия. Понятия «услуга» и «сервис», приобретая в це­лом схожий смысл, не идентичны между собой по содержанию. За понятием «сервис» сохраняется представление как о целенаправ­ленных, технологично выверенных процессах обслуживания, ба­зирующихся на профессиональной подготовке персонала, пред­принимательском расчете менеджмента и в целом высокой степе­ни эффективности. Широкому понятию «услуга» соответствует более размытое понимание, связанное с оказанием кому-либо любой помощи, с предоставлением населению разнообразных благ. По­этому не случайно в современном русском языке появилось такое словосочетание, как «сервисная услуга». Оно отображает представ­ление об услуге, оказываемой специалистами в рамках предприя­тия сферы услуг и выполненной на высоком уровне качества.

Сферу сервисной деятельности представляют специализированные структуры, производящие услуги и предлагающие воспользовать­ся ими на основе принципов рыночного обмена. Для производите­лей услуг сервисная деятельность выступает разновидностью про­фессионального труда, бизнеса, управленческой активности в сфере хозяйствования.

В процессе своей деятельности производители услуг неизбежно сталкиваются с потребителями услуг, которые придают сервисной деятельности во многом неэкономические ха­рактеристики, порождаемые их запросами, эмоциями, ценност­ными ориентациями. В пространстве сервисной деятельности потребители услуг образуют другую сторону, представители которой через рыночный обмен стремятся получить конкретные блага с учетом своих потребностей. Потребители предъявляют к сервис­ной деятельности широкий диапазон специфических запросов, усматривая в ней многообразные возможности, позволяющие им реализовать собственные нужды.

Такое понимание сервисной деятельности дает возможность подойти к ней как к многоплановому экономическому, социаль­ному и культурному феномену. Она выступает одновременно хо­зяйственным механизмом удовлетворения общественных и инди­видуальных потребностей, важным звеном общественного воспро­изводства, обеспечивающим связь между производством товаров, их распределением и потреблением, а также социальным инстру­ментом повышения благосостояния людей.

Рассмотренные выше особенности услуг позволяют раскрыть сущность сервисной деятельности как хозяйственного явления. Эта деятельность представляет собой разновидность экономической активности, направленной на со­здание общественных благ, оказание услуг, производство сервис­ных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе професси­ональной подготовки работников. Сервисная деятельность генери­руется (т.е. производится, реализуется) специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. Эти субъекты, оценивая масштабы и содержание общественных по­требностей, стремятся удовлетворить их, предлагая всем желаю­щим свои услуги.

В качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций. Среди них:

♦фирмы, в том числе специализированные — например, ту­ристские, гостиничные, лечебные;

♦предприятия, в том числе специализированные — транспорт­ные, авиационные, ремонтные, торговые;

♦ бюро, конторы — юридические, информационно-реклам­ные, жилищно-эксплуатационные;

♦ учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и др.) — отделения милиции, кинотеатры, театры, музеи, биб­лиотеки;

♦ организации — прокатные, банковские, складские, страхо­вые, охранные, в сфере искусства и др.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере об­служивания относятся:

- государственный сектор с судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожар­ной охраной, почтой, органами регулирования и школами;

- частный некоммерческий сектор с музеями, благотворитель­ными организациями, церковью, колледжами, фондами и больн