Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии 1 страница

4.1.1. Понятие и проблемы стратегического планирования

4.1.2. Принципиальная схема стратегических решений фирмы

4.1.3. Модель анализа бизнес-портфеля Бостонской консалтинговой группы

4.1.4. Модель оценки бизнес-портфеля General Electric

4.1.5. Модель возможностей развития товара/рынка И. Ансоффа

4.1.6. Анализ конкурентных сил М. Портера

4.1.1. Понятие и проблемы стратегического планирования

Управление маркетингом — научное направление и учебная дис­циплина. Предмет управления маркетингом — функционирование си­стемы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке. Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и ре­ализации маркетинговых решений, а также по формированию и обес­печению функционирования системы управления маркетингом.

Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систе­му управления с обратной связью. Данный подход широко применя­ется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предло­жить следующее определение.

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей пред­приятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприя­тия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексно­го воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предпри­ятию спрос посредством установления уровней параметров комплек­са маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом марке­тинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект мар­кетинга.

Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о системах управления — кибернетики может быть дана на основе пост­роения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними. Можно выделить прямые и обратные связи.

Характеристика блоков системы маркетинга

Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не по­требителем вообще, а его отношением к продукту, намерением при­обрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки. В результате согласования возможностей и потребностей совокупно­сти потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о чем уже говорилось выше.

Принятие маркетинговых решений по существу основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление марке­тинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практиче­ских задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, со­здание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирова­ние и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содер­жат конкретные указания на уровни параметров комплекса марке­тинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.

В программе содержится конкретизация периодов времени, ког­да должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для при­дания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов.

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затрудне­ний в деятельности предприятия на основе сравнения запланирован­ных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осу­ществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предпри­ятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непо­средственно в системе маркетинга.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предпри­ятия на рынке и спросом посредством изменения уровней парамет­ров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регу­лируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обо­значение параметров комплекса маркетинга, когда они названы эле­ментами прямого управления. Также используются и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты.

В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор прави­ла «четырех Р (англ.)» Дж:. Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — продукт, Место (сбыт) , Продвижение, Цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий.

Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребите­лей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, пред­приятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следова­тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент марке­тинга и конкурентной борьбы.

Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вме­сте с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции пред­приятия на рынке.

Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения ком­плекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оста­ваясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них за­служивают особого внимания.

1.Наиболее часто рассматривается пятое направление — people.
Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по­
спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда
только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако
с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс
может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия,
рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата
труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято,
персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга,­
относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.

2.Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public
Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это
выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвиже­ния трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение —
информирование потребителей, a PR направлен на организации, не
являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два
вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации —
совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщи­ков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала.

В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в осно­ву структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разра­ботку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разра­ботку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

1. Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формулировки:

маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осу­ществления

маркетинговой деятельности от выбора миссии предпри­ятия
до формирования уровней основных показателей рыночной
деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формиро­вания

уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совер­шенном виде маркетинговые решения основаны на результатах ­
маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические
решения.

2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие технологии и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаше будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализует­ся менеджерами службы маркетинга.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на спо­собы их достижения и контроля. Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формиро­ванию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Обратим внимание, что в перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако определение маркетинговых программ не проводится.

3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позво­лять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики со­ответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспе­чение функционирования системы маркетинга». Формирование си­стемы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование обли­ка системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Формирование системы управления входит в третью составляю­щую управления маркетингом. В литературе наименее освещена дея­тельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности — сово­купность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функ­ционирования системы маркетинга (рис. 10.).

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоя­нии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:

Рис. 10. Системные виды маркетинговой деятельности

■анализ правильности поставленных целей и выявление причин
возникновения проблем;

■установление факта и причин отклонения от стандартов и ­
положений руководящих документов;

■контроль состояния информационной базы;

■ оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга

на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

■функциональная схема (основана на создании подразделений
по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования,­
товарная политика, сбыт);

■товарно-функциональная схема;

■рыночно-функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

1)база данных — совокупность структурированной информации
о предприятии и о среде;

2)банк методов — комплекс математических, статистических и иных
методов;

3)банк моделей, содержащий количественные модели маркетин­га,
предназначенные для поддержки принятия решений;

4)коммуникационная система — техника и программы.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельно­сти предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмот­рены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Аме­риканской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой марке­тинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рын­ком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела, В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продук­цией предприятия.

В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к марке­тингу как к системе управления. Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью.

Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаше всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

1)разработка и принятие маркетинговых решений;

2)разработка и реализация управленческих приемов;

3) формирование и эксплуатация системы маркетинга.
Иногда используется определение маркетинга, модифицирован­ное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много. Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом пред­ставляет собой целесообразную деятельность, направленную на обес­печение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность.

4.1.2. Принципиальная схема стратегических решений фирмы

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих я возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетоло­гов предприятия. Необходимая своевременная информация может по­ступать в результате мониторинга, основанного на информации, по­лученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации по­требителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказыва­ния конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

1) формулировка гипотез или разработка списка гипотез;

2) проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.
Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на предприятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематичес­ки-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логи­ческим методам относят, например, морфологический анализ, а к ин­туитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.

Методы поиска идей и решений проблем

Морфологический анализ основан на перечислении альтернатив решения проблем. Лучше всего морфоло­гический анализ может быть объяснен с позиций многомерной пере­крестной классификации, а именно: различные альтернативы представляют собой результаты классификации решений, характеризующихся несколькими признаками — «компонентами». Каждый компонент имеет несколько вариантов альтернативных решений — градаций. Смысл морфологического анализа — формально перечислить все возможные решения, чтобы «ничего не упустить».

Ступени морфологического анализа:

1) описание проблемы в целом. На этом этапе решений не предлагает;

2) проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;

3) для каждого компонента предлагается ряд альтернативных вариантов;

4)компоненты и альтернативные варианты изображаются графически с помощью многомерной многопараметрической модели — морфологического ящика;

5) проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых идей. шя ступень фактически соответствует второму этапу решения проблем, который в данном случае основан на опыте того, кто проводит отсев идей.

Первый способ примечателен тем, что компоненты перечисляются в графе подлежащего таблицы, а варианты (градации) — в графах таблицы. Причем по различным компонентам может быть различное число вариантов. В качестве примера в табл. 6 дан пример морфологического анализа, когда рассмотрены четыре компонента. Для примера рассмотрена ситуация выбора новой комплексной маркетинговой стратегии. Компонентами являются элементы комплекса маркетинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждому компоненту являются частные стратегии.

Таблица 6

Схема морфологического анализа

Особенность данной формы представления решений в том, что каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек в табли­це. Одно из возможных решений — (А1, В2, С4, D1) выделено тем­ным цветом. Общее количество альтернативных решений проблемы равно произведению вариантов по каждому компоненту. В данном случае имеется 5x2x4x3=120 вариантов решений.

Второй способ построения морфологического ящика позволяет каждое альтернативное решение проблемы представить в виде одной ячейки. Морфологический ящик при двух компонентах изображается в виде двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная таблица перекрестной классификации.

Многомерный морфологический ящик также может быть изобра­жен на плоскости по принципам перекрестной классификации. При этом, чтобы видеть все возможные альтернативы и затем «отсеять» неприемлемые идеи, можно применить таблицу, аналогичную при­меняемой в статистическом методе комбинированной группировки со сложным подлежащим и (или) сложным сказуемым

Метод мозговой атаки относится к интуитив­но-творческим методам. Метод разработал в 1939 г. американец Осборн — основатель Института творческих методов обучения, консуль­тант в области рекламы. Метод основан на групповом обсуждении проблемы под руководством ведущего. Первоначально метод хорошо зарекомендовал себя, когда позволил получить хорошие результаты при разработке военной техники.

Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения. Одна высказываемая идея базируется на предыдущей и порождает следующую. В результате возникают поток идей, цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В соответствии с принципом синергизма исследования показали, что групповое мышление дает на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений.

Организационные условия осуществления метода достаточно многочисленны и строги по отношению к участникам и к ведущему:

1)группа включает 8—10 специалистов разных областей знания;

2)ведущий поощряет высказывание самых неожиданных идей;

3)чем больше идей, тем лучше;

4)обмен мыслями и сочетание идей. Члены группы должны стараться развивать идеи своих коллег, строить одну идею на другой и
пытаться комбинировать некоторые идеи в различных сочетаниях;

5)критика запрещается. Замечания «Это уже продавалось», «Это
никто не купит» или «Это не будет работать» запрещены;

6)продолжительность сеанса от 15 до 30 минут;

7)отсутствие авторских прав на идеи — любой участник может
развить идеи другого участника;

8)уровень квалификации участников не должен сильно отличаться;

9)идеи записываются;

10)ведущий не должен подчеркивать свою осведомленность;

11)ведущий не должен подчинять людей своей воле;

12)высказываемые идеи обсуждаются не сразу.

Один из вариантов мозговой атаки — «метод 635», что означает, что присутствуют шесть участников, имеется три предложения, осуществляется пять передач предложений по кругу. Шесть участников письменно представляют как минимум по три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. В результате имеется восемнадцать исходных предложений, которые варьируются пять раз с различных точек зрения.

Метод синектики ориентирован на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате группового обсуждения проблемы. В переводе синектика означает соединение различных и не соответствуюших друг другу элементов. Метод также является групповым. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие. Отличие синектики от метода мозгового штурма заключается в том, а ведется поиск небольшого числа идей (двух-трех), которые затем рассматриваются детально. В процессе обсуждения основную роль играет руководитель.

Идеи берутся из различных областей знания. В руководствах по методу отмечается, что, например, при рассмотрении системы уборки снега полезно обсудить перемещение грунта и уборку опавшей листвы. Рассматривая строительство, полезно обсудить устройство пчелиного улья. Пример успешного применения синектики в технике — изобре­тение позвоночной антенны.

Одной из областей использования синектики является поиск но­вого применения товара. Эта задача возникает, в частности, и ситуа­ции, когда у товара заканчивается его жизненный цикл. Известны удачные примеры нового применения товаров, например жеватель­ной резинки, которая первоначально позиционировалась как своеоб­разная конфета для детей и модная успокаивающая «жвачка» для при­общения к клану самостоятельных взрослых мужчин, как правило, некурящих. Сейчас потребителям гарантируются свежее дыхание и отсутствие кариеса.

Методы, направленные на отбор решений

В классе методов прогнозирования широко при­меняются различные методы. Далее рассматриваются сценарный ме­тод и GAP-анализ.

Сценарный метод — изложение событий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия. В результате может быть выявлено преимущество одних идей перед другими. Типичные примеры применения метода — мировые сценарии. С середины 70-х годов XX в. метод применяется для стратегического планирования деятельности предприятий, разрабатывая, например, сценарий развития предприятия, сценарий сбыта.

В соответствии с методом разрабатываются три трендовых сцена­рия — один нормальный и два экстремальных:

1)нормальный сценарий — при допущении, что ситуация не изменится;

2)сценарий развития — в результате учета влияния позитивных
факторов;

3) сценарий, основанный на учете негативных событий (помех). Считается, что нет необходимости рассматривать сценарии для всевозможных вариантов сочетаний факторов, а достаточно разрабо­тать два экстремальных сценария.

При разработке сценария выделяются три фазы:

1)анализ исходной ситуации;

2)прогноз тенденций развития позитивных и негативных факторов;

3)предсказание развития предприятия.

Для характеристики развития могут использоваться различные показатели: риск, выручка, прибыль, рентабельность. При разработке сценариев особое значение имеют творческие методы поиска идей относительно решений предприятия при осуществлении деятельности в тех или иных условиях. Сложность метода состоит в необходимости анализа совместного влияния множества f факторов. Метод требует больших затрат времени — если число факторов не очень невелико, то необходимо не менее 20 человеконедель, чтобы получить достоверные результаты исследования.

GAP-анализ применяется в сочетании с различными методами. Известно применение GAP-анализа для каждой из четырех стратегий Ансоффа. Методика реализована в пакете программ «Marketing — Expert», где реализуется расчет прибыли для каждой стратегии Ан­соффа [20]. Возможно применение методики, включающей сочета­ние GAP-анализа и SWOT-анализа.

Дерево решений, экспертная оценка качества решений

Сфера при­менения метода дерева решений — многоступенчатые множественные решения. Метод дерева решений позволяет представить последова­тельность частных альтернативных решений на каждой ступени в форме дерева. Такими ступенями могут, например, быть этапы разработки и вывода на рынок нового товара, а также иные алгоритмы маркетинговой деятельности. Достоинство метода в том, что он по­буждает к разложению каждого альтернативного события на цепочку последовательных зависимых событий.