Маркетинг и общество

5.4.1. Теории мотивации

5.4.2. Модель покупательского поведения, характеристики, влияющие на

поведение потребителей

5.4.3. Процесс принятия решения о покупке

5.4.1. Теории мотивации

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «суперэго». В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «суперэго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

- Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.

- Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

- Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Теория мотивации Маслоу

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5) , ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4) , ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2) . Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

5.4.2. Модель покупательского поведения. Характеристики, влияющие на

поведение потребителей

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих из них непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, приведенная на рисунке 14. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Для достижения конкурентного преимущества на рынке фирма должна уделять большое внимание исследованию зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки -дилера -времени покупки -объекта покупки

Рис. 14. Модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

I. Психологические факторы включают – мотивацию, восприятию, усвоение, убеждение и отношение.

1). Мотивация – побуждение, вызывающее активность людей и определяющее ее направленность на покупку какого-то товара.

? Почему совершается данная покупка?

? Что потребитель ищет, покупая данный товар?

? Какие потребности пытаются удовлетворить?

Рис. 15. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребителей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действительность в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигнет достаточного уровня интенсивности.

Мотив – потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

2). Восприятие – процесс, с помощью которого человек осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

(Люди воспринимают информацию выборочно, усваивают ее в соответствии со св. отношениями и убеждениями).

3). Усвоение – изменение в поведении людей на основе приобретенного ими опыта.

(Люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт).

4). Убеждения – определенные представления о товаре, могут основываться на реальном знании, мнении, вере. (Отрицательные препятствуют совершению покупок).

5). Отношение – это устойчивые благоприятные и неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям.

Факторы культурного уровня:

1). Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

2). Субкультура – любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (группы – этнические вкусовые пристрастия и интересы; религиозные группы; расовые группы – негры, Востока; географические районы).

3). Социальное положение – в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка:

1). Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (прямое влияние – группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Влияние на индивида оказывают те группы, к которым он не принадлежит, например, желательный коллектив – это группа к которой человек хочет или стремится принадлежать.

2). Семья: - семья наставляющая – родители индивида (наставления о религии, политике, экономике, самоуважении, любви; даже когда покупатель не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние может оставаться значительным)

- семья порожденная – супруг и дети – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению.

3). Роли и статусы – роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Человек часто оставляет свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка:

1). Возраст и этап жизненного цикла семьи – с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

2). Род занятий – фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

3). Экономическое положение – оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

4). Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях

5). Тип личности и предоставление о самом себе.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. (Утвержденность в себе, независимость, стремление к успеху и т.п.)

5.4.3. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли

- чем вызвано их возникновение

- каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации.

Мотивированный (возбужденный) потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.

Отсутствие поиска – сильное побуждение, товар легко доступен- совершается покупка.

Слабые и активные поиски информации потребителя:

- личные (семья, друзья, соседи, знакомые)

- коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки)

- общедоступные (средства массовой информации)

- эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительно источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, затем определить их сравнительную информационную ценность.

- как они впервые услышали о товаре

- какой еще информацией располагают

- какое значение придают каждому из использованных источников информации

Оценка вариантов потребителем осуществляется на основе:

- понятия о свойствах товара

- определение характерных, актуальных для покупателя свойств товара

- создания набора убеждений о товаре, образа товара

- присвоения каждому свойству товара функции полезности

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмещаться два фактора:

1. отношение других людей (степень изменения зависит: от интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя; готовности потребителя принять пожелания другого лица)

2. непредвиденные факторы. Если эти факторы не оказывают влияния на потребителя или же вообще не возникают, он принимает решение о покупке.

Работа маркетологов не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Реакция на покупку – выражается в:

удовлетворении покупкой:

- удовлетворен (свойства соответствуют ожиданиям)

- весьма удовлетворен

- неудовлетворен

действия после покупки:

- при необходимости купить еще

- прорекламирует в кругу знакомых

- возвратить продавцу

- постараться найти благоприятную информацию о товаре

- в будущем не приобретет

- даст неблагоприятную рекламу

конечная судьба купленного товара

Располагая сведениями о процессе покупки товара, зная, что оказывает основное влияние на покупательское поведение деятель рынка может разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Итак, весь процесс принятия решения о покупке можно представить следующей схемой:

Осознание Поиск Оценка Решение о реакция проблемы информации вариантов покупке на покупку

Заключение

Бурное развитие маркетинга как концепции бизнеса приходится на начало XX века. В это время в США и Европе возникает массовое, конвейерное производство товаров. Позже маркетинговая деятельность проникает на другие континенты и все отрасли экономики и общественной жизни. Практическая значимость маркетинга особенно актуальная в условиях рыночной экономики и насыщения рынка товаров и услуг. Они все более стандартизируются, а цены в силу роста конкуренции становятся одинаковыми. Поэтому конкурировать в таких условиях малым, средним и крупным компаниям приходится неценовыми методами, т.е. путем организации и осуществления маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность предполагает создание запоминающегося брэнда, товара, который будет удовлетворять конкретную потребность целевого покупателя. Именно конечный потребитель ставится во главу угла. Сущность маркетинговой деятельности можно выразить фразой: «Производить только то, что обязательно найдет сбыт, своего покупателя, а не продавать то, что произведено». Изучение маркетинга и применение его инструментов, методов, стратегий на практике позволяет бизнесу одержать победу над конкурентами и обеспечить долгосрочные партнерские взаимовыгодные отношения с целевым сегментом рынка, что в свою очередь создает условия для процветания компании, эффективной предпринимательской деятельности, результаты которой будут полезны и для фирмы, и для отдельного покупателя, и для общества в целом, обеспечивая прогресс в социальной и экономической сферах.

Основной целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у будущего специалиста – экономиста-менеджера теоретических знаний и практических навыков маркетинга как концепции и системы управления организацией в рыночной среде, а также умений использовать маркетинговые подходы, методы и решения в управлении организацией.

Основными задачами учебной дисциплины «Маркетинг» являются:

1. представление учащимся основ знаний маркетинга и формирование умений их использования в управленческой деятельности;

2. развитие способностей маркетингового мышления, умений идентификации маркетинговых аспектов проблем менеджмента и их решения с помощью маркетинга;

3. формирование основных навыков подготовки и анализа маркетинговых решений.

Выпускник специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» должен:

уметь:

- анализировать рыночную среду;

- выявлять рыночные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны управления маркетингом организации;

- применять различные инструменты, методы и стратегии маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

знать:

- цели, задачи, функции маркетинга, его роль в управлении организацией;

- содержание, формы и методы маркетинговой деятельности;

- основы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов;

- основы разработки комплекса маркетинговых решений организации в условиях глобализации информационных, материальных, финансовых, технологических, человеческих и других ресурсов.

иметь представление:

-о потребностях покупателей (клиентов) для обеспечения наиболее полного их удовлетворения;

- о целях приобретения товаров, услуг целевыми сегментами;

- о методах исследования рынка, получения и обработки маркетинговой информации

- о системе ценностей потребителей, их намерениях и особенностях поведения;

- о социально-психологических аспектах работы с потребителем;

- об особенностях маркетингового ценообразования, организации системы товародвижения.

владеть:

-инструментарием маркетинговой деятельности на рынках товаров и услуг;

- методологией и методиками проведения маркетинговых исследований;

- основами стратегического и тактического управления и планирования маркетинговой деятельности предприятия (организации).