Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии 4 страница

• оценка эффективности. Повышение эффективности подразуме­вает более высокое качество без увеличения издержек или более низкие издержки без ухудшения качества. В качестве пока­зателей эффективности широко используется показатель рен­табельности инвестиций.

• оценка рентабельности инвестиций (КОI) основана на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерческое подразделение. Важная особенность заключается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме некоторое представление о том, насколько эффективно она использует свой капитал. Еще одна причина использования показателя рентабельности инвестиций состоит в том, что он более применим к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Большинство затрат подразделения поддается непосредственному отнесению на него. Так что в целом относить затраты на коммерческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары;

• контроль продвижения, направленный на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения;

• контроль товародвижения разбивается на две части. Первая часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов;

• контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их
количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Помимо этого, контролируются затраты на каждого торгового агента: заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и тому подобное по отношению к объему проданных товаров.

Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельномть теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом.

Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений целом, правильность разработанных и применяемых маркетинг программ.

Примеры аудиторской деятельности:

• анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;

• установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;

• контроль состояния информационной базы;

• оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом аналогична деятельности штатных маркетологов-аналитиков. Но если штатные маркетологи создают проекты, то аудиторы тестируют готовые проекты. Кроме того, аудиторы выступают и в роли создателей, но соответствующая деятельность чаще называется консалтингом. Развивая данную тему, следует отметить, что в настоящее время сформировался рынок аудиторско-консалтинговых услуг, поскольку аудит и консалтинг можно рассматривать как два этапа одного процесса.

Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетингового аудита является его одинаковая применимость к действующим перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проектуили коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсолютно одинаковыми.

Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости аудита также являются:

• сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претен­зий на низкое качество продукции;

• штрафные санкции;

• превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация успешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необходим как для процветающих организаций, так и для организаций, испытывающих трудности.

Выделяют стратегический и функциональный аудит.

Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита:

• предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во внешней обстановке и действия конкурентов;

• удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребите­лей;

• уделяет ли компания внимание возможностям снижения издержек;

• определены ли основные сегменты рынка;

• существует ли в компании эффективная система выхода на рынок с новыми товарами.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления марке­тинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.

Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять, его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для эти цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г.

Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных:

1) с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга;

2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, - это показатели производственно-хозяйственной деятельности.

В результате аудиторской проверки руководство может получить ответы на следующие вопросы:

• правильно ли выбраны цели и стратегии;

• есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения
экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

• действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потребность;

• действительно ли предприятие имеет конкурентные преимущества продукта по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания;

• есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос;

• надежны ли составленные прогнозы сбыта;

• все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы;

• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке;

• правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению;

• правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.

В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированны, легко пони­маемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита;

• правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых по­средников выбран и почему; рациональна ли схема складирова­ния и транспортировки продукта;

• насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами;

• может ли команда менеджеров справиться с поставленными зада­чами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;

• правильно ли сформирован портфель продукции предприятия.

Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с произ­водства. У маркетологов предприятия может проявляться неза­интересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о сня­тии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают, большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей;

• правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодей­ствия служб и подразделений;

• правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.

Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

• самоаудит;

• перекрестный аудит;

• аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

• аудит со стороны специального аудиторского подразделения;

• аудит, проводимый специально созданной группой;

• внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсутствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита и подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Аудит маркетинга подразумевает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

1) определение и согласование целей маркетингового аудита;

2) получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании);

3) анализ полученных данных и сведений;

4) получение выводов — определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития;

5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);

6) оформление отчета о проделанной работе;

7) презентация проделанной работы руководству компании.

Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации обходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит осуществляется в три этапа:

• изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений продаж с текущими затратами;

• оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; комму­никации; контроль. На данном этапе устанавливается соответ­ствие перераспределения расходов на маркетинг с установлен­ными плановыми показателями;

• разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентиро­ванным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомен­даций для менеджмента.

Этапы внешнего аудита

Проведение ревизии внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подпи­сание договора;

• разработка перечня необходимой информации;

• согласование сроков проведения аудиторской проверки, обес­печение необходимых консультаций со стороны исполнителей
и заказчика;

• кабинетные исследования — получение вторичной информации;

• полевые исследования — получение первичной информации;

• оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация; анализ и обработка информации;

• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются ком­ментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отно­шении корпоративных стратегий маркетинга.

Бюджет маркетинга

4.3.1. Понятие бюджета маркетинга

4.3.2. Методы формирования бюджета маркетинга

4.3.1. Понятие бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – это сумма средств, выделяемых высшим руководством компании на разработку реализацию маркетинговых мероприятий.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:

1) организационная культура;

2) организационная политика;

3) контроль информации;

4) децентрализация ответственности за прибыль;

5) состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6) важность проекта.

4.3.2. Методы формирования бюджета маркетинга

Существуют следующие методики составления бюджета:

а) «снизу вверх»;

б) «снизу вверх/сверху вниз»;

в) «сверху вниз/снизу вверх».

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможностей»

б) метод фиксированного процента

в) метод «ориентации на конкурента»

г) метод максимальных расходов

ц) метод на основе целей и задач;

е) метод учета программы маркетинга.