Основные стратегии в области ценообразования

При выводе нового товара на рынок фирма должна разработать стратегию ценообразования, то есть выбрать возможную динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующую цели деятельности предприятия.

Стратегия предприятия определяется, прежде всего, свойствами (полезностью, уникальностью) товара, типом рынка, на котором он распространяется, целями предприятия в области ценообразования, методом установления исходной цены.

При выводе на рынок оригинального товара, имеющего уникальные характеристики, обычно используется стратегия " снятия сливок". При этой стратегии сначала устанавливается максимально высокая цена, ориентируясь на лиц с высокими доходами, на тех, для кого ценовой фактор не является главным, а важны потребительские свойства и качественные характеристики товара. Когда первоначальный спрос несколько снизится и сбыт уменьшится, фирма ступенчато снижает цену, сопровождая это рекламной компанией, в результате чего возрастает сбыт за счет сегмента лиц с меньшими доходами. Когда спрос опять снизится, фирма ступенчато уменьшает цену на товар.

Данная стратегия эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• спрос на данный товар неэластичен; нет или почти нет конкурирующих марок или товаров-заменителей;
• предприятие надежно оградило себя от конкуренции (так как высокая цена, а значит и высокая прибыльность, могут привлечь конкурентов) патентами или постоянным совершенствованием товара;
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. При выводе товара, имеющего конкурентов, обычно применяется стратегия прочного внедрения на рынок. При этой стратегии сначала устанавливается максимально низкая цена, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить возникновения новых конкурентов и вытеснить с рынка аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность со стороны конкурентов не уменьшится, фирма может, снижая свои издержки, еще больше снизить цену, или, улучшая качество, что приведет к увеличению затрат, повышает цены, обеспечивая лидерство по показателям качества. При реализации данной стратегии повышать цены фирма может только в том случае, если она уверена, что товар признан и узнаваем потребителем.

Данная стратегия эффективна в случаях, когда:

• существует достаточно большой спрос на товар;
• спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары;
• низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите основные статьи расходов на производство и обращение товаров.
2. На какие виды затрат предприятия установлены нормативы расходов, включаемых в себестоимость.
3. Дайте определение переменным затратам и приведите примерный перечень их.
4. Дайте определение постоянных затрат и приведите примерный перечень их.
5. Как изменяются издержки в зависимости от роста ( падения) объема производства ( сбыта)
6. Дайте характеристику основным методам разделения совокупных ( смешанных) издержек на постоянные и переменные.
7. Ценообразование и основные цели предприятия
8. Основные типы рынков и особенности ценообразования на них
9. Факторы, влияющие на свободу предприятий в области ценообразования
10. Роль государства в регулировании вопросов ценообразования
11. Характеристика основных методов установления исходной цены на товар, ориентированных на затраты, конкурентов и спрос.
12. Понятие эластичности спроса и основные методы ее определения
13. Определение оптимальной цены товара
14. Основные тактические приемы корректировки цены
15. Основные стратегии в области ценообразования