Основные функции и формы работы торговых посредников

Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают любой фирме больше благ, чем она может достигнуть, создавая собственные каналы распределения.

Торговые посредники, кроме принятия на себя функций сбыта товара, выполняют ряд важных функций: исследование рынка и запросов потребителей, установление непосредственного контакта с потребителями; осуществляют политику стимулирования сбыта через распространение рекламы, организации выставочных мероприятий; берут на себя часть риска по реализации товара; организуют продвижение товара на рынке осуществляя транспортировку и складирование.

При привлечении торговых посредников фирма-производитель может использовать следующие возможные формы работы с ними:

• экстенсивное распределение, когда фирма обеспечивает наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых посредников. Так действуют производители товаров повседневного спроса, для которых важно создание удобства их приобретения покупателями;
• распределение на правах исключительности, когда фирма выбирает одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе. Предоставляя исключительные права на продажу своего товара, фирма-производитель надеется на организацию более агрессивного сбыта, а также на возможность более полного контроля действий посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности способствует повышению образа товара и позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Таким образом, распространяются товары длительного пользования;
• выборочное (селективное) распределение, при котором выбирается ограниченное число посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта товара, уровня подготовки персонала. Она применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые лучше продавать в соответствующем окружении.

7.4 Понятие "канал сбыта", его протяженность и ширина

Прямой сбыт товаров осуществляется по цепочке, состоящей из двух звеньев - производителя и потребителя (канал сбыта нулевого уровня). Причем сбыт может быть организован через сеть собственных торговых точек (фирменных магазинов).

При косвенном сбыте фирма- производитель организует канал сбыта, имеющий определенную протяженность и ширину. Протяженность канала - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. В зависимости от числа посредников это может быть одноуровневый, двухуровневый или канал имеющий большее количество уровней. Пример двухуровневого канала сбыта: производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном уровне сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта, а при широком - через многих. Пример широкого канала сбыта: использование на уровне оптовой торговли различных оптовых покупателей - фирм оптовой торговли и независимых агентов- оптовиков, а также универсальных специализированных магазинов.