Основные составляющие комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта и их характеристика

Коммуникационная политика включает разработку комплекса мероприятий, связанных с формированием спроса и стимулированием сбыта товаров фирмы. Комплекс формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС) состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, методов, стимулирующих сбыт и пропаганды. Каждая из составляющих обладает своими достоинствами и недостатками, связана с определенным уровнем издержек. Рассмотрим их более подробно.

Наиболее часто используемым видом продвижения товара является реклама, которой называется любая форма неличного представления товара, оплаченная рекламодателем или спонсором. Ее достоинства: привлекает большой географически разбросанный рынок; доносит информацию о товаре до потребителя; контролируется плательщиком; может многократно повторяться для одной аудитории; потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов; дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах; может видоизменяться с течением времени; относительно низкие расходы в расчете на одного потенциального покупателя,

Недостатками рекламы являются: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы; не может работать без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена; требует значительных затрат.

Личной продажей считается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения акта продажи. Ее достоинства: обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу "покупатель-продавец" вызывает ответную реакцию со стороны потребителей, так как покупатель чувствует себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу; может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория; концентрируется на четко определенных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Недостатками метода личной продажи являются: значительные издержки в расчете на одного потребителя: не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

К методам, стимулирующим сбыт, относятся кратковременные меры поощрения покупки товара. К ним относятся: распродажи, конкурсы, лотереи, выставки, ярмарки, рекламные компании и другие. Их достоинства: приводят к кратковременному росту продаж, так как содержат предложение незамедлительно совершить покупку, а также предлагает какую-либо льготу, представляющую ценность для потребителей; привлекают внимание и содержат информацию, способную вывести потребителя на товар.

Недостатками методов, стимулирующих сбыт, являются: не может применяться постоянно; эффект носит обычно кратковременный характер; часто смещают акцент с факторов, характеризующих полезность товаров, на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи); может использоваться только как дополнительный вид продвижения товара.

Пропаганда - вид неличного и не оплачиваемого стимулирования спроса через распространение в средствах массовой информации положительных сведений о товаре и фирме - производителя товара. Ее достоинства: воспринимается потребителями как более объективная, чем информация, содержащаяся в рекламе; охватывает широкий круг покупателей; дает аудитории достоверную информацию; подобно рекламе обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы или ее товара; бесплатна для фирмы.

Недостатками пропаганды являются: невозможность контроля со стороны фирмы; отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения к ней средств массовой информации, нерегулярность, разовость публикаций; пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара.

Каждый из рассмотренных видов продвижения товара должен применяться строго по назначению, с учетом их достоинств и недостатков. В качестве общего условия эффективности того или иного вида продвижения товара может быть выбрано следующее: прирост доходов, полученный в результате использования вида, должен быть больше, чем затраты на его применение.