Характеристика основных методов установления исходной цены, ориентирование на затраты, конкурентов, спрос

После расчета издержек производства и обращения товара, которые определяют нижний предел цены, выбирается метод установления исходной цены товара. Исходная цена определяется до выпуска товара на рынок, когда учитываются только цели, поставленные фирмой перед ценообразованием, и уровень свободы фирмы в установлении цены. Все методы установления исходной цены можно разделить на три группы: ориентированные на затраты, конкурентов и спрос.

Наиболее распространенными являются затратные методы. Суть их в том, что к суммарным издержкам производства и обращения товара добавляется фиксированный процент прибыли. Разновидностями метода является метод в основе которого лежит использование неполных затрат, например, только прямых издержек производства. В этом случае закладываемый в цене процент прибыли должен покрывать все другие возможные издержки производства и обращения.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов, применяются при наличии на рынке аналогичных товаров. В этом случае фирма должна определить показатель конкурентоспособности своего товара по отношению к аналогу и, исходя из его значения, определить цену своего товара. При этом необходимо учитывать, что кроме показателя конкурентоспособности успех товара на рынке связан с престижем фирмы в глазах покупателей и комплексом маркетинговых мероприятий фирмы по стимулированию сбыта.

Разновидностью данного метода является установление цены на основе закрытых торгов. Такой метол применяется в случаях борьбы фирм за подряды. В этой ситуации при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей собственных издержек или спроса. Фирме хочется получить контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

Классическим методом, ориентированным на спрос, является метод установления цены в результате проведения аукционов. Его разновидностью является тендерный метод, когда покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). При этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

К методам, ориентированным на спрос, относится и метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Данный метод основан на маркетинговом исследовании готовности покупателей платить определенную цену за каждую выгоду, прибавленную к основному товару. Примером такого товара является телефонный аппарат с дополнительными функциями.

Установленная исходная цена товара после выпуска его на рынок будет корректироваться в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке.