Економічна модель ціноутворення

Основною характеристикою економічної моделі є припущення, що підприємство прагне встановити ціну на такому рівні, який забезпечує максимальний прибуток. Відомо, що між ціною і попитом існує взаємозв’язок, який називають ціновою еластичністю попиту.

Еластичний попит – це така залежність між ціною товару і обсягом його реалізації, при якій незначне підвищення ціни веде до значного зменшення попиту на товар (обсягу його реалізації). Еластичний попит характерний для товарів, які не є предметами першої необхідності або для яких є аналогічні і більш доступні замінники.

Передбачення еластичності ціни дозволяє виявити динаміку маржинального доходу та маржинальних витрат і визначити динаміку загальної суми прибутку. Ціна, при якій маржинальний прибуток буде найбільш високим, вважається оптимальною.

Практично сумарний дохід від продаж ніколи не зростає суворо пропорційно обсягу реалізації: спочатку він зростає пропорційно, потім швидкість приросту зменшується, а потім може зменшуватися і ціна. Відбувається це тому, що при насиченні ринку відповідним товаром для залучення додаткових покупців приходиться зменшувати ціни, а це й може за певних умов привести до зменшення сумарного доходу. Тобто сумарний дохід від продаж збільшується при зростанні обсягу виробництва до певних розмірів.

Оптимальний обсяг продаж – це такий обсяг, при якому сума прибутку буде максимальною (рис. 9.6).

Рисунок 9.6. Графік зміни сумарного доходу від продаж, сумарних витрат і прибутку в залежності від обсягу реалізації (кількості проданих одиниць продукції)

При оптимальному обсязі продаж маржинальний дохід від продажу одиниці продукції дорівнює маржинальним витратам на її виробництво. На цій залежності і побудована економічна модель визначення оптимальної ціни товару та обсягу його продаж.

Наприклад: при плануванні випуску нового товару відділ маркетингу визначив, що ціна одиниці товару може змінюватися таким чином: при реалізації 1 т за місяць ціна дорівнюватиме 1000 грн./т, при зростанні обсягу реалізації ціна буде зменшуватися по 50 грн. на кожну тону приросту обсягу продаж. Постійні витрати підприємства на виробництві цього товару 2000 грн., змінні витрати – 300 грн./т. Визначити оптимальний обсяг реалізації та відповідну йому ціну, які забезпечать максимальний прибуток.

Рішення приведено у таблиці 9.2.

Таблиця 9.2

Розрахунок оптимального обсягу продаж

Отже, оптимальний обсяг реалізації буде 8 т при ціні реалізації 5200 : 8 = 650 грн./т, що забезпечить максимальний прибуток 800 грн.

На практиці буває дуже важко, а часто і неможливо, встановити взаємозв’язок ціни і обсягу реалізації, особливо, коли підприємство випускає великий асортимент продукції. Крім того, на попит впливають і такі фактори, як якість продукції, реклама, післяпродажне обслуговування, кредитні умови і т. ін., вплив яких важко прогнозувати.

Але не дивлячись на ці недоліки, економічна модель дійсно дає можливість адекватно реагувати на залежність ціни і попиту навіть тоді, коли її неможливо точно виміряти: передбачаючи еластичність попиту, можна правильно встановити рівень торговельних націнок і т. ін. Але дуже важливим у всіх випадках ціноутворення є правильне вимірювання витрат.

9.4.2. Ціноутворення за принципом “витрати плюс”

У своїй практичній діяльності багато підприємців визначають ціну, базуючись на собівартості продукції. Причиною цього є саме те, що рівень собівартості є граничною межею, нижче якої продавати продукцію у більшості випадків недоцільно.

Найчастіше ціну на основі витрат визначають за принципом “витрати плюс”. Ціноутворення за принципом “витрати плюс” – це такий метод ціноутворення, при якому ціну визначають шляхом додавання до собівартості продукції певної частки прибутку у вигляді націнки:

Ціна = Витрати + Націнка (9.4)

Сума націнки розраховується, виходячи з її рівня у відсотках до базових витрат, взятих за основу при визначенні ціни::

Націнка = Відсоток націнки × Базові витрати (9.5)

Відсоток націнки встановлюють на підставі практики, знання ринку, бажаної норми прибутку, з урахуванням діючих законодавчих обмежень і т. ін.

Базовими витратами для розрахунку націнки можуть бути:

– змінні виробничі витрати;

– загальні змінні витрати;

– виробнича собівартість;

– повна собівартість;

– прямі матеріальні витрати і т. ін.

Відсоток націнки визначають за формулою:

% нац. = × 100% (9.6)

Розрахунки можна виконувати як в цілому по виду продукції, так і в розрахунку на одиницю продукції (табл. 9.3).

Таблиця 9.3

Вихідні дані для визначення ціни реалізації продукції

Виходячи з наведених планових (бюджетних) даних, визначимо рівень націнки на різні базові витрати:

– відсоток націнки на змінні виробничі витрати

% нац. (змін. витр.) = × 100% = × 100% = 200%;

– відсоток націнки на загальні змінні витрати

% нац.(заг.змін.витр.) = × 100% = × 100% = 144,19%;

– відсоток націнки на виробничу собівартість

% нац. (вироб.собів.) = × 100% = × 100% = 114,29%;

– відсоток націнки на повну собівартість

% нац. (пов.собів.) = × 100% = 40%;

Знаючи відсоток націнки і базові витрати, можна визначити бажану ціну реалізації продукції:

1) 35 + 35 × 200% = 36 + 70 = 105 грн.;

2) 43 + 43 × 144,19% = 43 + 62 = 105 грн.;

3) 49 + 49 × 114,29% = 49 + 56 = 105 грн.;

4) 75 + 75 × 40% = 73 + 30 = 105 грн.

У даних розрахунках сума націнки визначена як добуток базових витрат на відсоток націнки (35 × 200% = 70 грн. і т. ін.), а ціна реалізації – як сума базових витрат та націнки (35 + 70 = 105 грн. і т. ін.).

Отже, практично можна використовувати різні базові витрати і різні рівні націнки для одержання бажаної ціни. Це полегшує використання націнок при визначенні бажаної ціни реалізації в оперативному порядку. За загальними даними ціну реалізації можна визначити і як суму повної собівартості та бажаної суми прибутку:

75 грн. + 30 грн. = 105 грн.

Істотною проблемою цього методу ціноутворення є те, що ринок може не погодитися з такою ціною, тобто цей метод не враховує ринковий попит та його вплив на ціну. Ціна на ринку може суттєво відхилятися від розрахованої підприємством. Адже більшість виробників не можуть “формувати” ціни на ринку, а лише “погоджуються” з тією ціною, яку формує ринок. Тому ціноутворення за принципом “витрати плюс” може бути абсолютно прийнятним лише для тих, хто нав’язує (диктує) ціну (монополістів), а не для тих, хто з нею “погоджується”. Але все ж “знання” такої ціни не є абсолютно безкорисним для підприємства. Вона може бути орієнтиром при вході на ринок, критерієм оцінки доцільності окремих статей витрат, поштовхом для пошуку шляхів зниження повних витрат.