Стратегии развития фирм малого бизнеса

В конкурентной борьбе с крупными фирмами малый бизнес использует свои главные преимущества — гибкость, мобильность, территориальную маневренность. При этом можно выделить че­тыре основных стратегии малых фирм, цель которых свести к минимуму остроту конкуренции с крупными фирмами и наилуч­шим образом использовать свои преимущества. Первые две стра­тегии относятся к самостоятельному развитию малой фирмы.

Стратегия копирования.В рамках данной стратегии ма­лая фирма может пойти по одному из двух путей: выпускать по лицензии марочный продукт крупной фирмы; осваивать и вы­пускать «копию», прообразом которой является какой-нибудь оригинальный продукт.

Стратегия оптимального размеразаключается в освоении мелкомасштабных и специализированных рынков, тех областей деятельности, в которых крупное производство неэффективно, а оптимальным является малое предприятие (например, неболь­шие магазины, кафе, предприятия в сфере бытовых услуг, ори­ентированные, в частности, на удовлетворение узкоспециализи­рованного или особого спроса: единичные заказы, индивидуаль­ные и элитные товары, услуги и стили, выпуск нестандартного оборудования или малосерийных изделий, реализация началь­ных этапов высокорискованных проектов и т.д.).

В этих сферах деятельность крупных фирм затруднена в силу недостаточной прибыли, высоких расходов на заработную плату, высокого риска, не технологичности.

Этот подход к развитию фирмы иногда называют «премудрый пескарь». Как в известной сказке М.Е. Салтыкова-Щедрина, ма­лые фирмы живут под девизом премудрого пескаря: «Не высовы­ваться!». Если фирма придерживается этой стратегии, то возмож­ности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее расширению.

Следующие две стратегии связаны с возможностями встраи­вания малой фирмы в деятельность крупной.

Стратегия участия в продукте крупной фирмы.В рамках крупного производства наибольшие издержки приходятся на участки мелкого и малотехнологичного производств. Крупной фирме часто выгоднее отказаться от этих видов работ, закупая отдельные детали, узлы и комплектующие у малых предприятий.

В свою очередь, малая фирма получает возможность гаран­тированного субподрядного заказа и связанные с этим преиму­щества. Чтобы избежать опасной зависимости от крупной фир­мы, малые предприятия часто используют тактику ограничения доли оборота, приходящейся на одного крупного клиента. Со­гласно этой установке они стремятся к тому, чтобы доля поста­вок каждому их крупному клиенту в общем объеме продаж не превышала, например, 20%.

Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводительные подразделения. Крупной фирме выгоднее отказаться от собст­венного неэффективного производства и закупить аналогичную продукцию у малой фирмы.

Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент — это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм застав­ляют крупные фирмы избавляться от непроизводительных под­разделений, что снижает издержки крупных фирм.

Активно сотрудничая с несколькими крупными фирмами, малые предприятия приспосабливаются к их организационным и технологическим требованиям, дисциплине поставок и уров­ню качества, колебаниям рыночной конъюнктуры и инноваци­онным процессам. Таким образом, в конкурентной борьбе за заказы крупных фирм они образуют весьма динамичную среду субподрядного рынка, стимулируя тем самым крупные фирмы к дальнейшему снижению собственных внутренних издержек.

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Исследования показали, что более половины вновь созданных предприятий распадается из-за недостатка финансовых ресур­сов, из-за неумения управлять и планировать, ориентироваться в ситуациях рыночной экономики. Решение этой ситуации мо­жет быть найдено с помощью системы взаимовыгодного парт­нерства крупного и малого предпринимательства, нового для России метода ведения бизнеса — франчайзинга.

Франчайзинг— это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обя­зуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, реклам­ными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предостав­ляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Малая фирма обязуется иметь деловые контак­ты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную до­говором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

Как правило, крупная фирма требует от такого малого пред­приятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной тор­говли, ресторанах быстрого обслуживания.

Всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа McDonald's и Pizza-Hard — на франчайзинге. Франчайзинг ис­пользуют и такие фирмы, как Adidas, Coca-Cola. В России от­ношения, подобные франчайзингу, используются для создания биржевой и банковской систем.

Термин «франчайзинг» происходит от французского слова franchise, что означает «льгота, привилегия». Самая ценная и полезная льгота, которая нужна начинающему предпринимате­лю, — это возможность использовать уже отработанные и оп­равдавшие себя технологии, уже известную и популярную мар­ку, возможность обучаться и получать по ходу дела необходимые консультации. Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами пред­принимателей — капитал не материальный, но весьма ценный и эффективный, если его правильно использовать. Система веде­ния бизнеса под названием «франчайзинг» как раз и создает не­обходимые предпосылки для такой реализации.

Франчайзинг представляет собой систему договорных отно­шений между крупными и мелкими предприятиями, при кото­рой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг.

Возникнув в автомобильной промышленности в виде передачи фирме-дилеру исключительного права на сбыт продукции автомо­бильной корпорации General Motors, франчайзинг стал широко ис­пользоваться в торговле и общественном питании, автосервисе, гостипичном бизнесе, бытовом обслуживании и ремонтно-строительньх работах, деловом и профессиональном обслуживании.

Франчайзинг интегрирует элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, однако в целом является самостоятель­ной формой договорных взаимоотношений независимых хозяйст­вующих субъектов. Сторонами договора франчайзинга являются франчайзер— крупное предприятие и оператор (франчайзи)— малое предприятие. Стороны договора должны иметь статус юридическо­го лица. Предметом договора является передача исключительного права на производство и сбыт под торговой маркой и от имени франчайзера определенных товаров и услуг. Как правило, оператор выплачивает единовременный взнос за право пользования на рын­ке именем и торговой маркой. Использование торговой марки франчайзера — право и обязанность оператора.

Помимо использования оборудования и технологий фран­чайзера оператор приобретает у него сырье и материалы, полу­фабрикаты и рецептуру, инвентарь и мебель, униформу и сим­волику. При этом оператор должен поддерживать стандарты ка­чества и уровень обслуживания не ниже, чем на предприятиях франчайзера. Недопустимость двойных стандартов качества — характерная черта франчайзинга, позволяющая потребителям доверять привычной торговой марке независимо от того, на­сколько далеко от головного предприятия расположена фирма оператора. Присущее малым предприятиям чувство хозяина иг­рает существенную мотивационную роль в повышении интен­сивности труда и ответственности за его результаты, поэтому случаи компрометации операторами торговой марки франчайзе­ра очень редки и влекут за собой расторжение контракта и вы­плату франчайзеру неустойки.

Вопросы финансирования франчайзинга решаются в зависи­мости от его вида и кредитоспособности участников. Оператор может полностью осуществить капиталовложения в основные фонды, приобретаемые у франчайзера. Однако, как правило, опе­ратору не хватает собственных средств, поэтому основные фонды могут передаваться в аренду. Кроме того, франчайзер вправе сам кредитовать оператора на льготных условиях или выступать в ка­честве поручителя по договору банковского кредита.

Помимо единовременного взноса с оператора и капиталовло­жений в основные фонды, франчайзер может определить регуляр­ную плату за рекламу торговой марки, которую использует опера­тор. Эта плата составляет от 1 до 5% от выручки и характерна для компаний, осуществляющих долгосрочные рекламные проекты.

Франчайзер также устанавливает размер отчислений от объема те­кущих продаж оператора, составляющий в среднем 2—3%, хотя бывает и значительно выше (операторы компании McDonald's, например, вносят 12%). Однако существуют и другие формы от­числений. Так, в США владелец химчистки выплачивает голов­ной компании всего 100 долларов в месяц, но может иметь неог­раниченное количество пунктов приема. Важным составным эле­ментом успешного внедрения франчайзинга в российскую прак­тику является четкое и полное знание предпринимателями сущ­ности франчайзинга, его разновидностей, преимуществ и недос­татков.

Система договорных отношений франчайзинга многообраз­на, условия каждого контракта зависят от вида деятельности франчайзера, его стабильности и места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей местного рынка. Существуют три основных вида франчайзинга.

Товарный франчайзинг — это такой способ ведения бизнеса, при котором операторы покупают у ведущей компании право на про­дажу товаров с ее торговой маркой. Для этой формы франчайзинга характерна узкая специализация оператора на реализации одного вида товара и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Подавляющее большинство фирм по торговле авто­мобилями, автосервисов, бензоколонок работает в рамках именно товарного франчайзинга, которому присуща относительно невысо­кая степень регламентации обязанностей оператора за счет одно­родности его деятельности. Весь риск, связанный с реализацией продукции, несет собственник малого предприятия. Это так назы­ваемые соглашения об использовании торговой марки.

За последние десятилетия весьма популярной стала вторая, корпоративная форма контрактных соглашений — производст­венный франчайзинг. Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзера и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятель­ности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, вы­полнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзера и оператора, де­тальную регламентацию деятельности и высокую степень ответ­ственности малого предприятия. Такая форма франчайзинга ха­рактерна для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению. Производственный франчайзинг наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Например, Coca-Cola, Pepsi-Cola продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным компаниям (операторам), которые затем разливают и реализуют продукцию.

Наконец, при деловом франчайзинге,франчайзер продает ли­цензию частным лицам или другим компаниям на право откры­тия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и оказания услуг под именем франчайзера.

В целях защиты прав потребителей договор о франчайзинге должен быть зафиксирован в органах, осуществляющих регист­рацию оператора как субъекта предпринимательской деятельно­сти. Покупатели (заказчики) должны быть проинформированы об использовании товарного знака согласно договору франчай­зинга (это одна из обязанностей оператора).

Франчайзинг не стал бы столь распространенной формой договорных отношений, если бы он не был выгоден как мелко­му, так и крупному бизнесу. Малый бизнес заинтересован во франчайзинге по ряду причин:

— наличие имиджа фирмы, уже завоевавшей приверженность клиентов, гарантирующего немедленное признание потребителями;

— меньший объем капиталовложений;

— возможность владеть и управлять собственным предпри­ятием даже при весьма ограниченном предварительном опыте;

— гарантия постоянной помощи в управлении, маркетинге, исследованиях и разработках;

— возможность обучаться ведению дела по схеме, эффектив­ность которой проверена на практике.

Особенно важны первые три из перечисленных преиму­ществ. Именно они позволяют открыть дело с минимальными затратами и быстро завоевать признание покупателей. Поэтому «процент выживания» среди держателей франчайза во много раз выше, чем среди целиком самостоятельных предприятий. Заин­тересованность крупных корпораций в установлении партнерст­ва с мелкими предприятиями еще более очевидна:

— корпорации расширяют сбыт своей продукции, проникая на небольшие и отдаленные рынки, и значительно быстрее реа­гируют на изменение спроса, при этом не затрачивая средств на реализацию товаров и услуг, строительство и организацию системы франчайзинга сопровождается привле­чением дополнительного капитала за счет средств мелких пред­принимателей;

— крупное предприятие может установить строгий контроль за качеством продукции и услуг, производимых и реализуемых оператором.

Кроме того, от реализации договоров франчайзинга выигры­вают и потребители, получая в любом регионе то обслуживание, к которому они привыкли.

Являясь развивающейся системой, франчайзинг имеет и не­достатки: как оператор, так и франчайзер подвержены опреде­ленному риску, опасности потерь. Оператор не застрахован от ряда неприятностей:

— реальные объемы продаж могут оказаться значительно ни­же тех, что предсказывал франчайзер при заключении договора;

— помощь франчайзера в управлении и маркетинге может оказаться меньшей, чем ожидал оператор;

— оператор не может влиять на политику франчайзера. Потенциальный франчайзер также может столкнуться с

серьезными проблемами:

— возможны ошибки при выборе точек размещения франчайзинговых предприятий;

— затраты на подготовку пакета материалов для перехода на франчайзинг могут значительно превысить предполагавшиеся за­траты;

— возможны трудности при взыскании с операторов обу­словленной договором суммы;

— если оператор потерпит крах, то это бросит тень на репу­тацию всей системы даже в том случае, если никакой вины франчайзера в этом нет.

В странах с развитой рыночной инфраструктурой распростра­нению франчайзинга способствует хорошо отрегулированная сис­тема получения информации как о крупных фирмах франчайзерах, так и о мелких предприятиях, желающих вступить в партнерские отношения с корпорациями. Такая информация публикуется в деловых журналах и газетах, специальных изданиях ассоциаций франчайзеров, а также предоставляется местными торговыми па­латами и банками.

Несмотря на трудности становления рыночных отношений, франчайзинг в России должен найти широкое применение, так как его экономической основой является растущая потребность населения в приобретении качественных товаров и услуг.