Этапы организационного развития

Рассмотренным формам международного развития часто со­ответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рын­ку. Выделяют четыре различных вида организации.

Национальная организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополни­тельную возможность, не думая о нем в долгосрочной перспек­тиве. Подобную философию менеджмента часто можно обнару­жить у фирм, находящихся на стадии пассивного маркетинга.

Международная организация. Процесс интернационализации идет более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, под­ходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно пе­ренести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения, и базовой стратегией является стратегия «расширения»: национальный рынок «расширяется» до интерна­ционального без какой-либо модификации товаров.

Множественно-национальная организация.Через некоторое вре­мя фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать свой маркетинг к местным условиям. Видение фирмы становится многонациональным (в противоположность национальному), а ее ориентация полицентричной, то есть исходящей из того, что каждый рынок уникален, и условием успеха является максимальная адаптация к национальным особенно­стям. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Организации в каждой стране управляются как независимые структуры.

Глобальная, или транснациональная, организация. Глобальный рынок — это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инст­рументами продаж и коммуникации. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентрическая ориентация подра­зумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и раз­личны. Поэтому можно разработать глобальную стратегию, осно­ванную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные особенно­сти, и, в то же время, адаптированную к ним там, где это необхо­димо. Такую организацию правильнее называть транснациональ­ной, а не глобальной. Именно эта последняя фаза получает раз­витие в настоящее время в мировой экономике.

Применительно к российскому рынку многие транснацио­нальные фирмы используют комплексные международные стра­тегии. Так, концерн Alcatel осуществляет прямые поставки теле­коммуникационного оборудования и одновременно является учредителем нескольких российских предприятий связи. Кроме того, им созданы в России два совместных предприятия, одно из которых («ЛенБелл») занимается производством и сервисом телефонных станций, а другое (Alcatel DC) осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационного оборудования. Концерн вла­деет также предприятием со 100% иностранным капиталом, которое занимается оборудованием офисов.

Первый вопрос, возникающий при разработке подобных^: стратегий, связан со способом выхода на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Эти стратегии различаются в! зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное; подразделение на зарубежном рынке.

Непрямой экспорт

Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фир­ма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зару­бежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные опе­рации поручаются другим организациям.

При этом возможны следующие варианты:

• рассматривать зарубежные поставки наравне с внутрен­ними. Местная коммерческая организация ведет дела с ино­странными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран;

• поручить сбыт товаров за рубежом международным торго­вым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контро­лирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадле­жат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобство обра­щения к таким торговым компаниям в том, что они могут пред­ставлять конкурирующие товары и не всегда принимают предла­гаемую им продукцию;

• обратиться к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.

Преимущество такой формы кооперации — более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фир­ма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграж­дение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удо­бен для малых и средних фирм.

Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать воз­можности, открывающиеся на международном рынке без выде­ления крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий, и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.

Прямой экспорт

Прямой экспорт означает значительно большую вовлечен­ность фирмы. В этом случае фирма сама осуществляет экспорт­ные операции, не делегируя их кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, кото­рое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товаро­движением, определением цен и т.д.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в кон­тактах на иностранном рынке. Существует несколько подходов:

• использовать своих зарубежных представителей для подго­товки рынка;

• вступить в соглашение с местными агентами, которые бу­дут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговори от имени экспортера;

• обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или не эксклюзивных условиях;

• создать торговый филиал за рубежом, что позволит обес­печить лучший контроль за операциями. Такой торговый фили­ал, например, может быть создан при участии местной фирмы, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми партне­рами. Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например, финская фирма Valio — производитель разнообразных молочных продуктов — взя­ла на себя прямую доставку своих продуктов в магазины С.-Пе­тербурга. В то же время большинство изготовителей компьютерно­го оборудования и программных продуктов предпочитают взаимо­действие с крупными дистрибьюторами, такими, например, как «Стиплер» или «Белый ветер». Некоторые крупные экспортеры обращаются одновременно к нескольким сбытовым сетям.