Критерии сегментации рынка

Для проверки правильности выбора сегментов в качестве целевых используются критерии сегментации – показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерий сегментации – это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка для дальнейшей работы на нем.

Наиболее известны и применяемы нижеприведенные критерии.

Количественные параметры (границы) сегмента – емкость сегмента, т. е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента – оценка того, есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов. На базе данного критерия кос-венно может определяться, насколько рентабельной будет для предприятия работа на оцениваемом сегменте рынка.

Оценка сегмента по данному критерию в конечном итоге дает ответ на вопрос, может ли предприятие начать продвижение своей продукции на этот сегмент или пока это невозможно и для этого еще предстоит решить определенные вопросы; это проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы продвигать товар на данном сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

Прибыльность сегмента – оценка, которая осуществляется с учетом стандартных показателей (норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия). Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции – оценка собственных шансов на успех в данном сегменте при объективной оценке возможностей конкурентных фирм.

Перспективность сегмента – показатель того, насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли концентрировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Эффективность работы в сегменте рассматривается с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта эффективного использования. Определяется также, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки.

Информационная представленность сегмента – возможность получения необходимой рыночной информации для создания банка данных по сегменту, наличие сегмента закрытых зон.

Существенность сегмента – это определение прочности и значимости выделенной группы потребителей. Оценка сегмента по этому критерию представляет собой анализ однородности потребителей сегмента. Главная проблема – установление того уровня схожести потребительской ориентации и поведения, при котором можно утверждать, что потребители данной группы составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым стимулам со стороны фирмы. А потребители одного сегмента должны быть с минимальными различиями.

После выделения сегментов, на которых фирма могла бы работать, перед ней встает задача оценки их потенциала и выбора целевого рын­ка или базисного набора рынков. Не все сегменты смогут обеспечить устремления производителя-продавца. Поэтому он должен выбрать самые привлекательные для себя с точки зрения дальнейшей работы на них и сформировать из выбранных сегментов целевой рынок. Ради этого выбора и проводилась сегментация.

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

После того как будет определен целевой рынок предприятия, нуж­но решить, каким образом он может быть обслужен с целью наиболее полного удовлетворения потребителей. В частности, необходимо наметить стратегию в отношении сегментов, выбранных предприятием в качестве целевых и представляющих собой целевой рынок.