Цели, принципы и функции маркетинга

Считается, что наиболее приемлемыми целями маркетинга являют-ся следующие:

• достижение максимально высокого уровня потребления товаров;

• обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;

• создание максимально широкого выбора товаров;

• максимальное повышение качества жизни.

Однако наиболее верная цель последняя. Средством достижения этой цели является реализация на практике концепции социально-этичного маркетинга.

В основу маркетинговой деятельности предприятия положены сле-дующие принципы:

• ориентация всей деятельности на глубокое исследование рынка и экономической конъюнктуры, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний;

• дифференцированный подход как к товарным рынкам, так и к са-мим товарам (сегментация рынка);

• гибкое реагирование производства и сбыта на требования теку-щего и потенциального спроса (создавая товар, создавай потребителя);

• инновационный принцип: постоянное совершенствование, моди-фицирование и обновление товара, создание нового товара;

• принцип планирования, который дает возможность на основе разработки прогнозов ориентировать деятельность на достижение не сиюминутной выгоды, а долговременного практического результата.

Функции маркетинга классифицируются по двум критериям: по со-держанию и объекту маркетингового воздействия, а также разде-ляются на общие и конкретные.

Общие функции маркетинга:

• анализ (включает в себя сбор, обработку, систематизацию и изучение информации, выявление отклонений, их причин и путей повышения качества и эффективности работы предприятия);

• прогнозирование и целеполагание (устанавливается прогноз на основе ЭММ и разрабатывается «дерево целей»);

• планирование (определяется целевая программа, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами);

• организация (призвана создать целостность, единство и упоря-доченность системы маркетинга);

• управление (координация и регулирование, обеспечение слажен-ной работы трудового коллектива, ее равномерности и согласован-ности);

• учет и контроль (обеспечивают правильность и планомерность процесса маркетинга).

Конкретные функции маркетинга:

• исследование рынков;

• изучение потребителя и его спроса;

• анализ внешней среды;

• осуществление товарной политики;

• инфратоварное обеспечение;

• поддержание жизненного цикла товара;

• ценовая политика и ценообразование;

• товародвижение и сбыт продукции;

• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

• коммерческая деятельность;

• международный маркетинг;

• учетно-финансовая деятельность;

• управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функ-ции выполняются все общие функции.

1.3. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в четыре основ-ные группы: товар, цена, продвижение и сбыт. Это четыре состав-ляющие комплекса маркетинга. В зарубежной литературе комплекс маркетинга получил название «marketing-mix», или система «4Р» по первым буквам элементов: Product, Price, Promotion, Place.

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики, т. е. многочисленными и разнообразными решениями в области товара.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Другими словами, цена является денежным эквивалентом обмена товара на деньги. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответствующими знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в своего рода искусство принятия управленческих решений. Совокупность этих решений составляет ценовую политику. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Однако влияние ценовой политики на результат деятельности фирмы не меньше, а иногда и больше, чем влияние политики распределения и продвижения товара.

Продвижение – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, Минский тракторный завод оплачивает рекламу, участвует в выставках, устанавливает скидки и льготы на приобретение, а также открывает центры сервиса для обслу-живания своих тракторов за рубежом.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты и другие товары. При этом он выбирает нужные ему товары из их множества, предлагаемого рынком, по особым, известным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совер-шает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фир-мой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше аналогичных това-ров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ дан-ной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров или коммуникационной политики фирмы.

Сбыт – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, Минский тракторный завод распространяет свою продукцию через оптовых по-средников в лице областных и районных структур РО «Белагро-сервис», через немногочисленных розничных посредников, имеющих соответствующую лицензию, а также реализует напрямую сельхоз-предприятиям.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет нужды и по-требности существующих и потенциальных покупателей и в соответ-ствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет распределение товаров или политику распределения.

2. Маркетинговые возможности

2.1. Система маркетинговой информации

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты кото-рых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой инфор-мации.

Система маркетинговой информации – это совокупность посто-янно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи-кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в своей совокупности составляют систему маркетинговой информации: система внутренней отчетнос-ти (на предприятии отражает показатели текущего сбыта, объемы то-варных запасов, состояние и движение финансовых средств); система сбора внешней текущей маркетинговой информации (комплекс прие-мов, источников и средств получения текущей информации о микро- и макросреде); система маркетинговых исследований (совокупность по-стоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия); система анализа маркетинговой информации (набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем мар-кетинга).

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: первичные и вторичные данные.

Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует и была собрана раньше для других целей.

Для функционирования системы маркетинговой информации не-обходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использую-щие специфические технологии: сбор информации; обработка инфор-мации; анализ информации; передача (движение) информации.

Продукт функционирования СМИ – это совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся: специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации сущест-венно влияют на ее качество; оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

2.2. Маркетинговые исследования: сущность, цели, виды,

методы и этапы

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлет-ворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целена-правленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследо-вания возникает в тех случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

• фирма уступает позиции конкуренту;

• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

• фирма готовит новый бизнес-план;

• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Цели маркетингового исследования могут быть поисковыми (сбор данных, проливающих свет на проблему), описательными (описание определенных явлений) и экспериментальными (проверка гипотезы о какой-то связи).

Направления маркетинговых исследований определяются возмож-ным набором объектов для изучения и формируют следующие виды:

• исследование рынка;

• исследование покупателей;

• исследование конкурентов;

• исследование предложения;

• исследование товаров;

• исследование цены;

• исследование эффективности товародвижения и др.

Маркетинговые исследования в зависимости от исследуемой проблемы оперируют следующими методами сбора информации: кабинетными, полевыми или комбинированными.

Кабинетное исследование – это метод сбора и оценки существую-щей маркетинговой информации, содержащейся в источниках вторич-ных данных.

Кабинетное исследование оперирует следующими методами: метод традиционного анализа документов; метод информативно-целевого анализа (изучение текстовых документов на способность текста донести основной замысел); метод контент-анализа (формализованный метод качественно-количественного изучения документов).

Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые в момент их возникновения.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Для получения указанной информации обычно используются следующие полевые методы: наблюдение (с участием наблюдающего и без его участия); опрос (письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный и т. д.); имитация (построение и анализ модели); эксперимент (реаль-ное изучение зависимости одних факторов от других путем их варьи-рования).

Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов:

1) определение проблемы и формулирование целей исследования;

2) анализ вторичной информации;

3) оценка возможных источников информации и отбор источников;

4) сбор информации;

5) анализ собранной информации;

6) представление отчета о полученных результатах и разработка рекомендаций.