Продвижение товаров

Модель процесса коммуникации. Состав коммуникационной

Политики

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является продвижение. Продвижение – это любая форма распространения со-общений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Совокупность методов и решений в области продвижения называют коммуникационной политикой (системой маркетинговых коммуникаций, комплексом стимулирования). Маркетинговые комму-никации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Модель процесса коммуникации представлена на рис. 5.1. Процесс включает девять составляющих элементов. Основные участники ком-муникаций – отправитель и получатель, орудия коммуникации – обра-щение (набор символов) и средства, основные функциональные составляющие – кодирование, расшифровка, ответная реакция и обрат-ная связь.

Рис. 5.1. Модель процесса коммуникаций

Основная цель политики продвижения: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и общественные связи.

Предприятие добивается успеха в продвижении, используя в разной степени те или иные элементы комплекса стимулирования. Среди факторов, влияющих на структуру продвижения, можно вы-делить следующие: размер предприятия, бюджет продвижения, концентрация потребителей, категория потребителей, характер про-дукции, доступность, каналы сбыта. Каждому средству стимулиро-вания присущи свои уникальные характеристики и свои виды издер-жек. Поэтому выбирая средства стимулирования, необходимо учиты-вать их характеристики и особенности.

Реклама

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Формы и методы использования рекламы столь разно-образны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств.

1. Общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука, цвета реклама дает возможности для яркого представления фирмы и ее товаров. Однако яркость рекламы может отвлечь внимание от ее сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть столь же личностным действием, как общение с продавцом товара. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долго-временного стойкого образа товара (кока-кола), а с другой – для сти-мулирования быстрого сбыта (реклама о распродажах).

Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки фирмы на один рекламный контакт незначительны. Реклама является наилучшим средством продвижения товаров в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, создать имидж товарной марки или товаров определенных марок.

Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Исходя из своей цели, реклама может быть информативной (формирует первичный спрос), увеще-вательной (формирует избирательный спрос, проводит аналогию и сравнение) и напоминающей (заставляет потребителя вспоминать о товаре).

В зависимости от используемых средств распространения инфор-мации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу (открытки, календари, буклеты), аудиовизуальную рекламу (рекламные кино-фильмы), радио- и телерекламу, рекламные сувениры, прямую почто-вую рекламу, рекламу в Интернете.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расхо-дов на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются следующие методы: остаточный, процент с продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами.

Личная продажа

Личная продажа как одна из составных частей комплекса стиму-лирования призвана обеспечить формирование благоприятных пред-ставлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного кон-такта представителя продавца и контактных аудиторий. Предста-вителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, марке-тинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупа-телям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эф-фективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основ-ных этапов:

1) установление целевой аудитории;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией (сбор всесторонней информации об аудитории, формирование обоснованного обращения);

3) завоевание расположения целевой аудитории (вызвать интерес и внимание целевой аудитории, создать уверенность в пользе и выгоде от товара, побудить к активным действиям);

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи (сняв возражения, надо побудить к совер-шению покупки);

7) послепродажные контакты с покупателем (своевременная доставка, быстрая и вежливая реакция на жалобы).

Личная продажа наиболее эффективна непосредственно при купле-продаже и на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений. Основные качества личной продажи – это личностный характер (живое общение), становление отношений (от формальных до дружеских), побуждение к ответной реакции.

Вместе с тем личная продажа – самое дорогое средство воздейст-вия, применяемое фирмой.