Признаки и принципы сегментации рынка

В современных условиях одной из важнейших задач маркетинга является эффективное удовлетворение запросов конечных потребителей.

Если рынок считать совокупностью потенциальных покупателей, тогда в качестве частей рынка, полученных в результате сегментации, будут выступать определенные группы потребителей, схожих по своим за­просам, покупательскому поведению, финансовым возможностям и т. д.

Сегментация проводится на товарном рынке. Так как товарный рынок – это система экономических связей между производителями и потребителями, а также внутри групп продавцов и покупателей, то рассматриваются две возможные формы связи.

В одном случае рассматривается форма связи «купля-продажа», основой которой является товар или услуга. В этом контексте под рынком понимается предложение товаров. В качестве сегментов этого рынка, полученных в результате сегментации, будут выступать определенные группы товаров, схожих по принципам использования, возможным функциональным характеристикам, уровню цены и т. д.

В другом случае рассматривается форма связи «конкуренция», которая обусловлена наличием на рынке конкурентов, как для покупателей, так и для продавцов. Сегментами рынка при таком его понимании могут выступать группы предприятий одинакового или близкого профиля, конкурирующих между собой и схожих по маркетинговым возможностям, по технологиям производства или способам реализации продукции и т. д.

В теории сегментации важно четко определить, что такое признаки сегментации, общие принципы и критерии.

Признак сегментации – это способ выделения сегмента на рынке. В зависимости от описанных выше возможных значений, вкладывае­мых в понятие «рынок» в том или ином контексте, можно выделить следующие признаки товарных рынков:

- сегментация по потребителям;

- сегментация по параметрам продукции (по товарам и услугам);

- сегментация по конкурентам (по предприятиям).

В конечном итоге независимо от того, что выбрано в качестве объекта сегментации, сегменты рынка все равно будут состоять из потребителей. Если производилась сегментация по товарам, то в выделенных сегментах будут сгруппированы потребители, для которых пред­назначен каждый из этих товаров. Если сегментация проводилась по конкурентам, то выделенные группы конкурентов предполагают производство товаров определенного вида, ценового диапазона и т. д. А эти группы товаров опять же будут предназначены для определенного контингента потребителей.

Этот факт объясняется тем, что сегментация по потребителям пер­вична, а все другие методы сегментации производны от нее.

Отсюда вытекает определение сегмента рынка – это часть рынка, определенная особым образом, которая может быть эффективно об­служена предприятием. Более простым и коротким будет следующее определение. Сегмент рынка – группа потребителей, характеризую­щаяся однотипной ответной реакцией на предполагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Наиболее выраженный интерес в глазах производителя-продавца вызывает сегментация по потребителям.

В качестве оснований возможного деления рынка на части выступают однотипные различия в характеристиках отдельных потребите­лей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены и на основе которых потребители могут быть объединены в группы. Такие основания (или показатели) формируют принципы сегментации.

В отношении рынка потребительских товаров (товаров широкого потребления, конечного использования) выделяют шесть основных принципов сегментации: демографический, географический, психографический, поведенческий, социально-экономический, национально-культурный. Наиболее широкое распространение сегментация получила на рынке потребительских товаров. Однако рынок товаров производственно­го назначения не менее важен для производителя-продавца и поэтому также подвергается сегментации.

При сегментации рынка товаров производственного назначения помимо вышеуказанных признаков сегментации рынка потребитель­ских товаров применяются и другие, которые больше соответствуют специфике покупателей данного рынка. К товарам производственного назначения относятся всевозможные товары и услуги, участвующие прямым или косвенным образом в процессе производства новых това­ров и услуг. Например, сырье, материалы, полуфабрикаты, комплек-тующие, техника, оборудование, технологии производства и т. д.

Покупателями таких товаров обычно являются различные предприятия и организации. Предприятие-покупатель отличается от индивидуума-покупателя по многочисленным параметрам и характеристикам. Эти различия обусловливают необходимость рассмотрения дополнительных показателей, которые можно использовать в качестве признаков сегментации рынка товаров производственного назначения. Среди них наиболее важными являются следующие:

- отрасли хозяйства и промышленности;

- размер предприятия-покупателя;

- использование товара;

- технология производства, используемая потребителем;

- экономические возможности покупателя;

- специфика организации закупки и характеристики лиц, от кото­рых зависит решение о покупке;

- форма собственности предприятия-покупателя;

- состав и структура акционеров;

- положение предприятия-покупателя на рынке.

В зависимости от используемого признака сегментации в нашем распоряжении имеется ряд показателей, и именно эта группа показателей образует признак.

Различают две разновидности сегментации, которые отличаются между собой по сложности осуществления, тщательности установления членов сегмента и степени выраженности различий в реакции на маркетинговые стимулы членов сегментов. Эти два вида обусловлены количеством показателей или признаков, используемых для проведения сегментации.

Одномерная сегментация предполагает использование одного по­казателя для выделения сегментов. Она более проста для осуществле-ния, однако с ее помощью не всегда может быть четко вы­делен сегмент потребителей, которые особым образом реагируют на действия продавца. При использовании одномерной сегментации в сегменте могут быть потребители, которые по показателю, использо­ванному в качестве признака сегментации, соответствуют всем осталь­ным представителям сегмента, но их запросы, взгляды, отношение, поведение и т. д. могут не совпадать и быть существенно отличными от запросов и взглядов других потребителей сегмента.

Многомерная сегментация предусматривает выделение сегментов по двум и более показателям. Использование двух и более показателей в качестве признаков сегментации позволяет более четко определять характеристики потребителей сегмента и объединять в сегмент потребителей, обладающих большим сходством в поведении на рынке. Однако это становится возможным в том случае, если правильно определены показатели, описывающие отдельные группы потребителей. Определение таких показателей представляет собой нелегкую задачу, а выявление сходств сегментов в рыночном поведении – еще более сложную задачу.