Сущность маркетинга

Сущность маркетинга и его концепции

Исторические этапы развития маркетинга и его концепций.

Сущность маркетинга

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Отсюда маркетинг (marketing) – это деятельность, связанная с рынком.

С. Маккормик впервые ввел термин «маркетинг» и сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.

Теория маркетинга возникла в США во 2-й половине XIX в. Экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о проблеме перепроизводства.

В 1901 г. в университетах США начато чтение курса маркетинга. В 1926 г. создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Затем она была преобразована в Американское общество маркетинга, а с 1973 г. – в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА).

В 1930–1940-е гг. происходило создание национальных ассоциаций в большинстве экономически развитых стран мира.

В 80-е гг. прошлого века в ряде экономических вузов в программу вводится курс маркетинга.

В Россию маркетинг пришел с развалом СССР. В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга.

Существует множество научных определений маркетинга, так как маркетинг, с одной стороны, рассматривается как управленческая концепция, а с другой – как система практических мер для достижения успеха на рынке.

Количество определений маркетинга превышает две тысячи. Однако при всех различиях в формулировках суть маркетинга сводится к тому, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя и вся ее деятельность должна быть построена таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Наиболее общеупотребительное определение маркетинга дал специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Рис. 1.1. Этапы становления маркетинга как концепции

предпринимательской деятельности

1. Концепция совершенствования производства (конец XIX в. – великая депрессия 1929–1933 гг.). Эта концепция одной из первых получила широкое распространение. Предприниматель, использую-щий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам потребителей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая тем самым совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Цель концепции – увеличение объемов производства. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Негативная черта этой концепции – это равнодушие к запросам потребителей.

Пример. Такую концепцию использовало большинство предпри-ятий бывшего СССР. Это было обусловлено дефицитом, т. е. спрос опережал предложение практически по всем товарам, и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Реаль-ные потребности покупателей при этом учитывались не всегда, однако благодаря массовости производства товары были довольно дешевые.

Пример этой концепции в США рассмотрим на основе авто-мобильной промышленности. Так, стоимость «народного автомобиля» Генри Форда в 1917 г. составляла 360 долл. при выпуске 785 432 шт. в год; а в 1921 г. – 335 долл. при выпуске 1 250 000 шт.

2. Концепция совершенствования товара. Первостепенное значе-ние в этой концепции придается качеству товара. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что покупатели будут при-обретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции. Цель концепции – совершенствование качества товаров. Используется при неразвитости рынка, высоком предложении однотипных товаров.

Негативные черты: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Пример. Если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем «для народа» Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: «Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный», то во втором случае (концепция совершенствования товара) конкурирующая фирма – «Дженерал моторс» – предложила на основании той же идеи «народного автомобиля» целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющую самые различные, изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля «Дженерал моторс» была ненамного выше цены аналогичного автомобиля фирмы «Форд», но по цветовой гамме автомобили «Дженерал моторс» превосходили черные аналогичные автомобили фирмы «Форд», вследствие чего по объемам продаж фирма «Дженерал моторс» вышла на первое место.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (конец 20-х –начало 30-х гг. XX в.). Предприниматель, использующий такую кон-цепцию, считает, что без активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования сбыта невозможно обеспечить желаемого уровня про-дажи товаров. Конечная цель концепции – получение прибыли за счет роста продаж. Использование этой концепции оправдано тогда, когда спрос и предложение находятся в равновесии или предложение незначительно превышает спрос.

Негативные черты: потеря доверия клиента из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленной покупке.

Пример. Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя, и умалчивая о недос-татках или браке. Уговаривая покупателя, продавцы нередко делают определенные скидки в цене.

Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген», в США означало: сравни-тельно дешевый автомобиль «для народа», плюс гамма всех цветов, плюс развитая сервисная служба – концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, плюс соответствующая психоло-гическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фолькс-ваген» (жук) – второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

4. Концепция общего маркетинга (начало 1960-х – 1980-е гг.). Ло-зунг предпринимателя, реализующего концепцию общего маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать то, что производится. Заботясь об удовлетворении нужд потребителя посредством предложения ему товара и дополнительного сопро-вождения к нему, предприниматель получает прибыль и широкие перспективы для своего бизнеса. При реализации концепции маркетинга деятельность фирмы, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности производства продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реали-зации производимых товаров. Таким образом, конечная цель концеп-ции – эффективное удовлетворение запросов потребителей. Исполь-зование данной концепции оправдано в любом случае, и особенно при усилении конкуренции и насыщении рынка.

Одной из негативных черт могут быть высокие затраты.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Ниже более детально представлены отличия этих концепций (табл. 1.1).

Концепцию общего маркетинга чаще используют в своей практике фирмы – производители товаров широкого потребления, чем произво-дители товаров промышленного назначения, более крупные, нежели мелкие компании. Среди верных последователей концепции марке-тинга такие корпорации, как «Procter&Gamble», «IBM», «MacDonalds» и многие другие.

Т а б л и ц а 1.1. Отличия концепции общего маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий

Пример реализации концепции общего маркетинга в США – это появление разновидности японской «Тойоты» – малолитражки «Краун». Это автомашина: 1) была «для народа» и относительно дешева; 2) имела различную гамму цветов; 3) имела сервисную службу; 4) кро-ме того, также и такие мелочи, как кондиционер, мини-TV, радио, телефон и сауну-люкс с прицепом.

5. Концепция социально-этичного маркетинга (середина 1980-х гг. – настоящее время). Эта концепция имеет наиболее высокий уровень по сравнению с другими концепциями предпринимательской деятель-ности. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потреби-телей, свои интересы, так и интересы общества в целом.

Эта концепция маркетинга считается самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и одновременное сохранение и укрепление благополучия общества в целом и каждого его потребителя в отдельности.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепринятой во всех промышленно развитых странах. Что касается Беларуси, то, к сожалению, приходится констатировать, что в республике предстоит еще большая работа по реализации вначале концепции маркетинга.

Цель концепции – баланс трех интересов: производителя, потреби-теля и общества. Использование данной концепции оправдано в лю-бом случае. Негативных черт практически нет.

Пример. На автомобильном рынке для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1–4 плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Концерн «Филипп Моррис» считается самым крупным произво-дителем сигарет в мире и в то же время является активным борцом с табакокурением. Компания проводит многочисленные акции против курения, финансирует мероприятия по информированию населения о вреде курения и спонсирует многие лечебные учреждения. Эту ситуа-цию с достаточной степенью относительности можно назвать стрем-лением к использованию концепции социально-этичного маркетинга.