Определение требований к маркетинговым исследованиям с помощью матрицы Р. Кюна

Матрица классификация проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

Требования типа I:

· тщательный и исчерпывающий анализ;

· полный анализ рынка и конкуренции;

· детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

· совершенствование функциональных стратегий с проверкой основных предположений.

Требования типа II:

· тщательный анализ проблем;

· приближенная оценка наиболее важных стратегических альтернатив;

· совершенствование важнейших функциональных стратегий.

Требования типа III

· описание и оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;

· общий анализ концепции без детальной разработки альтернативных, вариантов.

Требования типа IV:

· простая оценка условий проекта;

· подготовка концепции, исходя только из наиболее важных или критических аспектов

Выбор того или иного типа требований осуществляется в соответствии^; с таблицей 9.2.1

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и рамкам.

Достаточно важным моментом в проведении исследований является оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации сама информация в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора информации требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе (25), а один из простых представлен в примере 9.2.2.

Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований, обладает как себестоимостью, так и потенциальной ценностью для проекта. Зависимость себестоимости и информации от ее количества (объема) представлена на рис. 9.2.2.

Точка А является оптимальной с точки зрения эффективности приобретения и информации. В этой точке разница между ценностью информации и ее себестоимостью максимальная. Точка Б является пределом эффективности, превышение значения которой будет означать убыток.

На практике для каждого вида информации выстраиваются подобные графики, с помощью которых можно быстро и просто определить момент, после которого дальнейший, информации становится невыгодным. При этом график себестоимости информации строится на основе доступных рыночных цен, а график ценности информации - на основе экспертных оценок.

Содержание анализа, представленное выше, является наиболее типичным управления проектами. Но в ряде случаев проекты обладают существенной спецификой, которая вынуждает так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться:

1. сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара;

2. сегментирование потребителей по образу жизни;

3. половозрастное сегментирование;

4. географическое сегментирование;

5. сегментирование по потребительским ситуациям;

6. сегментирование на основе правил (стратегий) выбора товаров;

7. сегментирование по приверженности к торговой марке;

8. сегментирование по чувствительности к цене;

9. сегментирование с использованием классификаторов отраслей национальной А экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

10. сегментирование по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.