Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок

Одним из простых и наиболее распространенных способов позиционирования является подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. Для оценки сходства респондентам предлагается заполнить матрицу nхn попарного сравнения n торговых марок. Пример исходной формы изображен в таблице 9.2.2.

Таблица 9.2.2. исходная матрица сравнения автомобильных торговых марок по свойству «Престижность / стоимость»

Каждая торговая марка сравнивается с каждой и степень сходства выражается цифрами (например, в 10-балльной системе). Возможен вариант, когда все торговые марки сравниваются с одной, базовой торговой маркой. После формирования статистически значимого массива информация подвергается обработке посредством так называемого многомерного штабирования, доступного в большинстве современных статистических и маркетинговых компьютерных программ. В результате получается позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства. Пример такого позиционирования изображен на рисунке 9.2.4.

Изучение рисунка позволяет определить относительное место каждой торговой марки по отношению друг к другу. Чем ближе марки расположены друг к другу (например Volkswagen и Dart), тем более сходными они представляются в глазах покупателей. Чем дальше они расположены друг от друга (например, Volkswagen и Mercedes), тем меньше сходства между ними видят покупатели. Малое расстояние по большей части может означать конкуренцию. Так, из рисунка видно, что Capri конкурирует с Vega, Monte" Chevrolet и Camarb, но в меньшей степени с Buick и Dart.

Дополнительную информацию можно получить с помощью иерархического кластерного анализа, осуществимого с помощью доступных статистических программ. Результаты такого анализа представлены на рисунке: 9.2.5.

Изучение древовидной диаграммы различных торговых марок приводит к выводу, что марка Mercedes, которая в двумерном модели позиционирования достаточно близко расположена к маркам Continental и Cadillac, является достаточно уникальной торговой маркой и испытывает слабую конкуренцию со стороны марок. Также и Corvette является уникальной маркой, но в некоторой степени конкурирующей с Firebird и Camaro. Интересно, что Capri выглядит как спортивный автомобиль, конкурирующий больше с Firebird и Camaro и меньше с Vega другими компактными моделями.

Обычно результаты иерархического кластерного анализа накладываются на результаты многомерного масштабирования и в результате получается позиционная картина, изображенная на рисунке 9.2.6.

При проведении позиционного анализа по нескольким атрибутам (свойствам) торговых марок следует выявить корреляцию между оценками по различным атрибутам. На рисунке 9.2.7 изображен пример четырехмерного позиционирования автомобильных марок, в котором такая корреляция выражается углом между осями атрибутов, по которым производится оценка сходства торговых марок.

Проекции торговых марок на каждую ось дают возможность количественно оценить их сходство и различие.

Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.

9.3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Всю деятельность по разработке маркетинговой стратегии можно структурировать следующим образом (см. рис. 9.3.1):

Стратегический анализ:

1. анализ сильных и слабых сторон проекта, угроз и возможностей внешней среды (SWOT-анализ);

2. анализ стратегической позиции проекта;

3. анализ синергетического эффекта.

Определение структуры целей и стратегии проекта:

1. определение целевых стратегических позиций проекта;

2. определение географического аспекта стратегии;

3. определение технологического аспекта стратегии;

4. определение структуры целей проекта;

5. определение базовой стратегии проекта.

Стратегический анализ раскрывается ниже.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс; сделать что-то новое; выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п. Угроза — это то что может нанести ущерб проекту, лишить ее существующих преимуществ; появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п.

SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2—3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Один из способов выполнения SWOT-анализа представлен в примере 9.3.1.