Оценка конкурентной позиции соперничающих фирм

При сравнении конкурентных позиций фирм отрасли используют концепцию стратегических групп. Классификация фирм по стратегическим группам производится на основе составления карты стратегических групп. Этот аналитический подход связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Он особенно эффективен в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что изучить каждого из них не представляется возможным.

Фирмы, попадающие в одну стратегическую группу, обычно имеют такие общие признаки [42]:

- сравнимая номенклатура продукции;

- одинаковые каналы распределения товаров;

- схожая степень вертикальной интеграции;

- близкие цены на продукцию;

- сходные параметры качества;

- работа на сходных целевых группах потребителей;

- использование одинаковых средств массовой информации для рекламных целей.

Процедура составления карты стратегических групп следующая:

Этап 1. Выявление стратегических характеристик отрасли.

Определяют полный перечень конкурентных характеристик, которые отличают фирмы одной отрасли между собой. Типичные характеристики: отношение цена/качество (высокое, среднее, низкое); географическая область деятельности (местная, региональная, национальная, глобальная); степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная); номенклатура товаров (узкая, широкая); каналы распределения продукции (один, несколько, все); объем предлагаемых услуг (простые, ограниченные, в полном объеме); используемая технология (стабильная, плодотворная, изменчивая); патенты, технологические и маркетинговые ноу-хау (отсутствуют, частичное наличие, полное обладание) и др.

Этап 2. Формирование осей карты стратегических групп.

Из выявленных стратегических характеристик формируют пары характеристик, которые должны удовлетворять следующим условиям:

- каждая отдельная пара характеристик должна быть относительно независимой;

- избранные в качестве осей карты пары характеристик должны выявлять существенную разницу в позиционировании соперниками себя в рыночной конкуренции;

- используемые в качестве осей переменные могут быть количественными, непрерывными или дискретными переменными.

Этап 3. Позиционирование фирм на карте стратегических групп по определенной паре характеристик.

Все фирмы отрасли разносятся по координатной сетке с указанием их объема продаж.

Этап 4. Формирование стратегических групп.

Выделение совокупности фирм, попавших в одно стратегическое пространство, в качестве самостоятельной группы.

Этап 5. Определение размера стратегической группы.

Каждая стратегическая группа представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален доле этой группы в общем объеме продаж в отрасли.

Приведенный алгоритм позволяет составить двухмерную карту стратегических групп, которая в общем виде, без привязки к конкретной отрасли, имеет вид (рис. 2.6).

Уровень цена/качество	В Ы С О К И Й
С Р Е Д Н И Й
Н И З К И Й
		Специализированная продукция	Стандартная продукция	Широкий ассортимент	Весь ассортимент
	Ассортиментный набор / система реализации

Рис.2.6. Карта стратегических групп отрасли по двум характеристикам: цена/качество и ассортиментный набор/система реализации