Анализ и оценка внешней среды

После ознакомления с общим строением организационной среды фирма должна выделить из совокупности элементов те, которые для нее являются более важными, т.е. уже на начальном этапе фирма должна определить пределы анализа среды. После рассмотрения факторов прямого воздействия целесообразно выполнить анализ факторов косвенного воздействия в таком же порядке. В наше время наиболее значимыми, как правило, являются: уровень инфляции и инфляционные ожидания, степень политической стабильности, научно-технический прогресс в отрасли.

Существуют несколько распространенных методов анализа и оценки внешней среды.

Анализ внешней среды предполагает интерпретацию статистических показателей и данных различных внешних или внутренних исследований. Обычно информация рассматривается на двух уровнях. Во-первых, анализируются данные, характеризующие состояние макросреды(факторы внешней среды косвенного воздействия, находящиеся вне контроля организации, но оказывающие серьезное влияние на ее деятельность). Во-вторых, исследуется информация о микросреде организации (операционной внешней среде прямого воздействия, о потребителях, поставщиках и конкурентах).

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ (политико-правовой, экономический, социокультурный, технологический) анализ. Первый его шаг – идендификация основных внешних воздействующих на деятельность организации факторов. Примеры представлены на рисунке.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим, что позволит выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.

М. Портер предлагает несколько инструментов анализа конкурентной среды, в частности пятифакторную модель исследования структуры отрасли.

- барьеры на входе. Они препятствуют проникновению на рынок новых организаций;

- относительная власть покупателей. Она невелика, когда рынок характеризуется относительно небольшим числом и покупателей и альтернативных источников предложения;

- относительная власть поставщиков. Она незначительна в тех случаях, когда: предложение имеет фрагментарный характер; организация-покупатель приобретает значительную часть продукции поставщика, который в данном случае заинтересован в долгосрочных отношениях с покупателем;

- угроза субститутов (товаров-заменителей). Она может подорвать привлекательность отрасли, в частности, за счет ограничения таких ключевых переменных как цена.

- Уровень отраслевой конкуренции.Высокий уровень конкуренции обычно наблюдается: в отраслях, в которых силы соперников примерно равны; на медленно растущих рынках; в отраслях, характеризующихся высокими постоянными издержками или издержками входа.