Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение каче­ство/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.

(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.

(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия

Карта восприятия (позиционирования) — это графический способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара (рис. 1).

Спортивность

Рис. 1 – Карта восприятия автомобилей по параметрам «спортивность-экономичность»

Известность марки высокая

Известность марки низкая

Рис. 2. Карта восприятия

Марка VERA привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чи­стая минеральная вода для массового потребления.

Марка EVIAN также достаточно хорошо известна российскому покупателю и ассоциирует­ся как экологически чистая горная вода.

Марка CONTREX осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свой­ствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка МИНВОДЫ ФИНЛЯНДИИ недавно появилась на российском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Марка «Довгань» — минеральная вода средней известности, привлекающая в основном своей природной чистотой.

Перепозиционированиепредставляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

* улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Стратегия позиционирования ясно определяет, какими долж­ны быть основные элементы маркетинга-микс данной организа­ции для окончательной формулировки маркетинговой стратегии.

Рис. 3. Позиционирование видов ГПТ и способов передвижения в системе координат: цена-качество