Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым различным параметрам: по своим потребностям, местоположению, покупательским взглядам и привычкам. Следовательно, фирмы, торгующие на рынках, не в состоянии привлечь сразу всех покупателей (по крайней мере, одним и тем же способом). Поэтому каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом (т.е. сегменты).

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг (предполагающий одинаковый подход ко всем потребителям). Вместо него практикуется целевой маркетинг – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый отдельный сегмент.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предполагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка обеспечивает реализацию одного из базовых принципов маркетинга – выпускать товары, наиболее полно отвечающие запросам потребителей.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, отличающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.

Чтобы сегментирование рынка было эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных приоритетов и признаков.

Для сегментации рынка потребительских товаров (товаров индивидуального пользования, широкого потребления) применяются следующие группы параметров:

- географические: климат (северный, южный), рельеф (горный, лес, пустыня), регион (Северный Кавказ, Сибирь);

- демографические: плотность населения, размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более), численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.), половая структура, мобильность, национальность, языки, жизненный цикл семьи;

- экономические: доходы, уровень потребления, уровень сбережений;

- социально-культурные: профессия (лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные), уровень образования (начальное, неполное среднее, среднее, средне-специальное, высшее), социальная среда и социальное окружение (общественный класс), отношение к религии (православный, католик, неверующий), обычаи, традиции;

- психографические: привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», честолюбивый и т.д.).

Сегментирование рынка товаров производственного назначения имеет некоторые особенности и осуществляется с использованием параметров:

- производственно-экономические – состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей.

- организационные – наличие специфических проблем в области закупки средств производства, скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты и методы расчетов, форма взаимоотношений с поставщиками (долгосрочная, разовая и т.д.).

- психографические – личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к рискам, новаторы, консерваторы), качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.

Чем больше параметров используется при сегментировании, тем точнее можно оценить потенциальных покупателей. Однако при этом число сегментов растет, а их величина уменьшается.

Эффективность работы по сегментированию зависит от того, на сколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий. Конечная цель процедуры сегментации – выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на данный товар будет расти. Вследствие этого, выделенные сегменты должны отвечать следующим требованиям:

1). Каждый сегмент должен быть четко очерчен и обеспечен достаточной и достоверной информацией.

2). Сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль.

3). Сегмент должен быть доступным для маркетинговых действий.

Наиболее удачным результатом сегментации является выделение сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у фирмы появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого ему необходимо сосредоточить свои усилия.

Сегментация рынка – сложный и трудоемкий процесс. При его осуществлении часто допускаются ошибки, наиболее типичные из которых: неправильный выбор принципов сегментирования, чрезмерная сегментация и дифференциация продукции, необоснованная концентрация на каком-либо сегменте при игнорировании остальных.

На следующем этапе необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

В случае недифференцированного(массового) маркетинга фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Используя дифференцированный маркетинг, фирма выступает на нескольких или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг предполагает направление всех усилий фирмы на один наиболее выгодный сегмент рынка.

Выбор стратегии охвата зависит от :

* целей предприятия;

* ресурсов предприятия;

* степени однородности продукции;

* этапа жизненного цикла товара;

* маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

* прибыльности;

* доступности каналов сбыта;

* конкуренции в сегменте;

* эффективности сбыта в сегменте;

* возможности рекламы;

* возможности сервиса;

* зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу­ществить процедуру позиционирования своих товаров и услуг.

Позиционирование

Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов путем комбинаций реаль­ных характеристик товара (цена, качество и т.п.) и имид­жа (впечатления от рекламы и т.д.).

Позиционирование – определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, которое позволит ему занять в сознании покупателя уникальное место, отличное от товаров конкурентов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1) должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же по­зиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позициониро­вания на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты;

2) выгоды, на которых основывается позиционирование, дол­жны быть важны для целевых потребителей. Позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится по­зиционирование, должны быть притягательными для целевых по­требителей;

3) позиционирование должно строиться на действительной силе компании. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на более эффек­тивное использование активов компании создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защи­щенность от атак конкурентов;

4) позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передавать­ся посредством интересной имиджевой рекламы ил и других средств коммуникации.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.