Рынок, его основные характеристики

Термин «рынок» может означать как минимум три понятия:

- место для торговли;

- совокупность экономических отношений между действующими на рынке субъектами;

- сфера товарно-денежных отношений, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей.

Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых.

Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Отношения между производством и рынком:

Таким образом, рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения, а взамен получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл – обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него з/плату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников, оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Т.о., экономика каждой страны и экономика всего мира в целом представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Одной из основных функций маркетинга является комплексное исследование рынка, которое включает в себя определение его основных показателей, сегментацию рынка, изучение конъюнктуры.

Основными показателями, характеризующими рынок, являются емкость и доля рынка.

Емкость рынка – возможный объем спроса на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, продаваемых а, следовательно, и покупаемых товаров. Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

При расчете реальной емкости рынка допускают, что потребление товара равно его производству:

Е_р = П + З + И – Э,

где П – производство,

З – запасы,

И – импорт,

Э – экспорт.

Для оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проанализировать тенденции развития производства и спроса, то есть найти потенциальную емкость рынка.

Потенциальная емкостьрынка определяется исходя из прогнозов конъюнктуры рынка. На основе прогнозов ёмкости и доли рынка проектируются годовые объёмы производства товара в натуральном выражении (годовая потребность покупателей товара, обеспеченная деньгами) за вычетом доли рынка действующих и потенциальных конкурентов.

При анализе рынка сбыта и определении ёмкости и доли рынка может быть использована информация, полученная из следующих источников:

-официальная статистическая информация комитета государственной статистики;

-информация специализированных изданий по маркетингу, финансам и статистике;

-экспертные оценки специалистов, имеющих опыт работы в чинной сфере бизнеса;

-информация докладов статистики по социально-экономическому положению региона.

На основе полученной информации определяется потенциальный объем спроса. Существует множество методов прогнозирования спроса. В практике находят применение следующие методы:

-метод простой экстраполяции тенденций;

-метод уровня потребления (с учетом эластичности спроса по доходам и ценам);

-метод конечного пользования (коэффициент потребления).

Метод экстраполяции тенденций - это наиболее простая методика и, в условиях нечеткости данных, весьма эффективная, несмотря на простоту. Она базируется на определении тренда и уточнения его параметров. Чаще всего применяется линейный тренд, функции Кобба -Дугласа, авторегрессии, полиномиальные тренды второго и более выcoкого порядка. При этом надо учитывать, что цифры годового спроса подвержены изменениям, и для выявления долгосрочного тренда Обходимо иметь данные о спросе за достаточно большой период - не менее 5 лет.

Метод уровня потребления можно применять, когда речь идет о прямом потреблении какого-то конкретного продукта. Например, спрос автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей на 1000 жителей, спрос на хлеб исходя из данных о количестве потребляемых килограммов хлеба на душу населения и т.д. Алгоритм расчетов при использовании этого метода следующий:

1. Определяется число потенциальных потребителей в регионе сбыта.

2. Определяется общий объем потребления в один или несколько предыдущих периодов.

Общий объём потребления продукции отличается от объёмов его производства на объём импортных поставок, количества товара, вывезенного за пределы региона сбыта, а также на величину остатков готовой продукции на производственных и торговых складах,

3.Определяют уровень потребления на одного потенциального покупателя продукции в предыдущие периоды.

4.Определяют потенциальную емкость рынка в предстоящие периоды времени как произведение уровня потребления на потенциальную численность потребителей в регионе сбыта.

Потенциальную емкость рынка определяют при условии сохранения в будущем платежеспособности населения - потенциальных покупателей продукции на уровне предыдущих периодов.

Метод конечного использования или коэффициента потребления применяется при оценке промежуточных изделий. Он заключается в следующем: определяются все возможные варианты использования изделия, включая его использование в других отраслях; рассчитывают коэффициент использования изделия в потребляющих его отраслях.

Исходя из прогноза уровня производства в этих отраслях, составляют прогноз потребления изделия в них и суммарный прогноз потребления.

Например, для прогнозирования потребления плит облицовочных из природного камня можно использовать показатель удельного потребления изделий из природного камня на единицу капитальных вложений в строительство или на единицу введенных площадей. Тогда задаваясь динамикой строительства можно оценить потребление изделий из природного камня.

Изучение емкости рынка не ограничивается ее определением в стоимостном или натуральном выражении. Необходимо также проанализировать структуру емкости рынка, то есть дать оценку распределения существующей или прогнозируемой емкости по различным группам потребителей.

Доля рынка отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации к емкости рынка:

Д_р = Q / Е_р, %.

На основании прогнозов емкости и доли рынка проектируются годовые объемы производства товара в натуральном выражении за вычетом доли рынка действующих конкурентов.

Рыночная ниша – не занятая часть рынка или часть рынка с незначительным уровнем конкуренции.

Н = Ер – Дк – Дп,

где Дк, Дп –доля действующих и потенциальных конкурентов соответственно.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителей, независимо оттого, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся в окружающей среде по отношению к фирме в данный момент или период времени.