Определение маркетинга

Маркетинг(market – рынок), как самостоятельное экономическое явление, возник на высокой ступени развития товарного производства, когда из-за быстрого роста производительных сил и общественного благосостояния "рынок продавца" стал превращаться в "рынок покупателя" (кризисы перепроизводства в конце ХIХ – начале ХХ веков). Зачатки маркетинга возникли с самого начала появления товарообмена между людьми – как особого рода коммерческая деятельность по продвижению товаров к потребителям, он появился вместе с формированием товарно-денежных отношений. Сам же термин "маркетинг" появился в конце ХIХ века.

Маркетинг – это философия бизнеса. В рыночных условиях планирование переплетается с маркетингом и в значительной степени заменяется маркетингом. Маркетинг – комплекс мероприятий, предпринимаемых отдельными хозяйственными звеньями с целью увязки производства с потреблением. Маркетинг включает в себя все виды деловой активности предприятия и координирует работу всех подразделений:

– предпроизводственную деятельность (поиск заказчиков, поставщиков);

– производственный период;

– после производственный период (сдача работ, отгрузка продукции, сервисное обслуживание и т.д.).

На каждом этапе развития маркетинг имеет свои задачи, цели, функции.

В странах с рыночной экономикой поэтапно используется:

1. Сбытовой маркетинг (1890-1930 г.г.). Хозяйственная деятельность, нацеленная, на решение проблемы сбыта товаров.

2. Функциональный маркетинг (1940-1960 г.г.). К сбытовой задаче добавляется воздействие на потребителя, а также учет требований рынка при организации деятельности предприятия.

3. Маркетинг, как рыночная концепция управления (1960-1980 г.г.). Делается упор на ориентацию всей совокупности хозяйственной деятельности предприятия (научно-исследовательской, производственной, снабжения, сбытовой, кадровой, финансовой и т.д.) на удовлетворение конкретного спроса. Маркетинг превращается из функции в само содержание функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

4. Информационный маркетинг (с середины 80-х годов). Философия бизнеса, интегрированная и ориентированная на потребителя и прибыль.

Каким бы ни был маркетинг, его цель – достижение согласия между производителями продуктов и их потребителями (покупателями).

В странах с условиями жесткого централизованного планирования руководители, осуществляя плановые поставки, не задумываются о сбыте – продукцию обязаны принять. Бюджет покрывает издержки неэффективных производств, финансирует капитальное строительство. В этих условиях главная задача предприятия – неукоснительное выполнение плана, в разработке которого оно практически не принимало участия.

В условиях рыночной экономики торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, существует конкуренция и т.д.

Поэтому маркетинг (неотъемлемая часть рыночная экономики) одновременно является и функцией менеджмента и философией (цельной концепцией) менеджмента.

К основным понятиям маркетинга относятся: аспекты маркетинга внешняя среда маркетинга, принципы маркетинга, сегменты рынка, функции маркетинга, жизненный цикл продукции, рыночная доля, цена и др.

Аспекты маркетинга определяют:

1. Выбор целей. Получение высокой прибыли, расширение объема производства, улучшение качества продукта, сокращение издержек производства и т.д.

2.Определение статуса маркетинга. В рыночных условиях маркетинговая служба – первый помощник руководителя. Она объединяет планово-производственные процессы, снабжение, сбыт, кадровую и финансовую политику, накопление и использование информации и т.д.

3. Прогнозирование и планирование. В маркетинге важнее сам процесс планирования, а не план как таковой; план – не догма, а ориентир.

К основным принципам маркетинга относятся:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, обстановки на рынке при принятии решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы, а не сиюминутной выгоды.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств (в то же время потребитель-король, требования которого необходимо выполнять безоговорочно).

Функции маркетинга включают:

1. Исследование и формирование рынка (реклама, сервисное обслуживание, повышение качества и т.д.).

2. Планирование продукции, покупку и снабжение, продажу и сбыт.

3. Транспортировку и хранение продукции.

4. Стандартизацию (вся продукция должна соответствовать ГОСТу).

5. Исследование и минимизацию риска.

6. Предпродажное и послепродажное обслуживание потребителей (снабжение информацией, сервисом, запчастями, деталями, специалистами).

Внешняя среда маркетинга представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Внешняя среда маркетинга.

Внешнюю среду маркетинга определяют следующие факторы:

1. Степень стабильности политической системы в стране рынка.

2. Социально-экономические условия в стране рынка (жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем).

3. Правовая и законодательная системы в стране рынка, экономические вопросы; уровень научно-технического прогресса, который дает возможность производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность.

4. Институциональные факторы (наличие в стране организаций, осуществляющих транспортировку, продажу товаров и т.д.).

5. Географические, климатические, исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

Сегментами рынка называются группы потребителей с различными вкусами.В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Один и тот же товар (продукт) может быть предназначен для различных групп потребителей.

Процесс выявления групп своих потребителей называют сегментацией рынка. Цель сегментации рынка – проникнуть на такие сегменты рынка, где находится покупатель данного товара, а не распылять усилия по всему рынку.

Основные классификационные признаки сегментации рынка – это:

– социально-экономические характеристики покупателя (возраст, пол, образование, доход, род занятий и т.д.);

– культурные различия (и мода), географические и климатические факторы;

– поведение потребителей на рынке.

В процессе сегментации рынка важным является окружение продукта: послепродажный сервис, удобство приобретения, надежность поставок, марка продукта, цена и дизайн продукта.

Жизненный цикл продукции является объективной реальностью. Он делится на несколько стадий:

1. Внедрение на рынок (малый спрос),

2. Рост объема продукции,

3. Зрелость (большой спрос, пик спроса),

4. Насыщение рынка (сокращение объема продаж),

5. Спад (резкое снижение объема продаж),

6. Снятие с производства.

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, т.к. держать на рынке морально устаревший товар убыточно и вредно для престижа фирмы.

Большинство компаний производит и продает различные продукты (продуктовый портфель). Желательно, чтобы продукты продуктового портфеля находились на различных стадиях жизненного цикла (рис. 7.2.).

Ключевым показателем, определяющим эффективность деятельности компании на рынке, является показатель "рыночная доля", характеризующий долю продаж определенного продукта данной компании в объеме продаж данного продукта, осуществляемых компаниями-покупателями.

Важным элементом комплекса маркетинга является цена. Главное – обеспечить определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта. Слишком высокая цена уменьшает спрос.

Рис. 7.2. Продуктовый портфель предприятия

В зависимости от конкретной ситуации на рынке с точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга:

– конверсионный,

– стимулирующий, развивающий,

– ремаркетинг (оживление спроса), синхромаркетинг, поддерживающий,

– противодействующий, демаркетинг (снижение спроса товара конкурирующей фирмы).

Исследования, организация и планирование маркетинга

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Задачи маркетинговых исследований входят в состав информационной системы маркетинга – части информационной системы управления предприятием.

Важнейшие направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка и продаж (оценка емкости рынка, его сегментация, анализ тенденций изменения рынка, прогноз объема продаж и т.д.).

2. Исследование продукта (генерация новых идей, разработка концепции тестирования продукции, тестирование продуктов и организация их маркетинга, исследования и испытания различных видов упаковки и др.).

3. Исследование цен (взаимосвязей между ценой и спросом, прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла продукта и т.д.).

4. Исследование продвижения продукта (эффективности рекламной деятельности, средств массовой информации и т.д.).

5. Исследование эффективности доведения продукта до потребителя (местоположение складов, точек розничной торговли, сервисных служб).

6. Исследования внешней среды по тем компонентам, которые влияют на продажу определенного продукта на конкретном рынке.

Таким образом, понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследования рынка".

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами компании или с использованием услуг специализированных организаций. При этом учитываются: стоимость исследования, наличие опыта данной работы, наличие глубоких знаний технических особенностей продукта, наличие специального оборудования, конфиденциальность.

При проведении исследований используют вторичную информацию (внутреннюю и внешнюю, официальную) и первичную информацию (полевые маркетинговые исследования, социальные опросы, интервью, наблюдения, эксперименты).

В настоящее время все чаще применяются количественные методы: факторный и кластерный анализы, регрессивный и корреляционный анализы, имитационные, статистические методы, метод исследования операций, модели сетевого планирования и т.д. Обязательной частью маркетинговой деятельности является анализ проблем, с которыми сталкивалась компания или которые были порождены самой этой деятельностью.

При организации маркетинга могут быть использованы различные структуры управления маркетингом:

1. Функциональная структура (старая, распространенная). Специалисты по разным функциям маркетинга (планирование, сбыт и т.д.) подчинены директору, который координирует их деятельность. При росте числа рынков и товаров возникают сложности.

2. Товарно-функциональная структура (создаются подразделения по товарам, сотрудники которых имеют двойное подчинение).

3. Рыночно-функциональная структура.

4. Товарно-рыночная структура.

5. Управление по проекту.

6. Матричная структура (функции *программы).