Этические аспекты использования РР

Негативное влияние product placement

на потребителей и борьба с ним

Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность

кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их

привычки и ценности, воздействуя на воображение и па-

мять.

Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выра-

щенное на современных сериалах и кинофильмах, прони-

занных product placement, повторит в жизни именно те мо-

дели поведения, которые демонстрировали ему с экрана по-

любившиеся герои.

Product placement способен оказывать психологическое

влияние как на взрослых, так и на детей. Однако понятно,

что детская несформированная психика наиболее подверже-

на влиянию ярких телеобразов, что в полной мере использу-

ется продюсерами и рекламодателями.

Было установлено,

что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем

традиционной рекламе. Так, например, product placement,

интегрированный в American Idol или в «Фабрику звезд»,

несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие

на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисе-

кундный рекламный ролик.

Что касается зрителей еще более

молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для

более чем 70 % американских детей мнение их мультиплика-

ционных кумиров более авторитетно, чем мнение собствен-

ных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок,

тем больше он поддается рекламному воздействию.

Дети и подростки, наиболее подверженные психологиче-

скому воздействию извне, перенимаюту своих любимых

мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек

в питании. Product placement в произведениях для детей иг-

рает роль воспитателя, формирующего вкусы и пристра-

стия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику

детей и молодежи уже давно вызывает общественные дис-

куссии и этические споры в разных странах.

Институт медицины США также подтвердил разруши-

тельное воздействие product placement на детей и в 2004 го-

ду рекомендовал министру здравоохранения США собрать

национальную конференцию для выработки стратегии по

рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих раз-

влечений», ориентированных на детей и молодежь. При

этом институт рекомендовал обратить особое внимание на

product placement, промоушн и контент этих товаров, особо

заострив внимание общественности на том факте, что рек-

лама быстрого питанияс помощью product placement на те-

левидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпи-

демическому ожирению нации и диабету.

К общественной борьбе с разрушающим здоровье детей

product placement очень активно подключились американ-

ские родители, начавшие борьбу с корпорациями против

засилья РР в мультфильмах, сериалах для подростков, му-

зыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

Родители апеллируют к правительственным структурам

с просьбами остановить засилье product placement во всех

развлекательных жанрах. Аргументируется это тем, что, ис-

пользуя особенности детской психики, отвергающей роди-

тельский авторитет, корпорации полностью захватили их

детей и формируют их привычки. В частности, привычки

неправильного питания. Наибольшие претензии родителей

вызывает РР-деятельность MacDonald's, Coca-Cola, Pepsi,

Nestle, Kellogg's, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу

в художественной видеопродукции для и про детей и под-

ростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др.

В России к числу неэтичных проявлений product placement

и способности негативно повлиять на здоровье молодежной

аудитории можно отнести навязчивый РР чипсов Big Bon

Simpsonsв рекламе сладких батончиков Butterfinger candy

bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был

лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя»

также не обошлось без product placement Domino's Pizzas.

Невзирая на активность родителей и правозащитных орга-

низаций, корпорации идут прежним курсом.

В октябре 2006 года компания Warner Brothersготовилась

к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги»

о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого

мультфильма не обошлось без РР ряда крупных фирм: Burger