Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через product placement

Использование звездпервой величины в рекламе или в кампаниях product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное

потребление и т. д. Главное — товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы.

Психологи многократно доказывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярностиспособствует скорейшемузапоминаниювсего, что говорит или делает звезда.

Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omegaповысило продажи фирмы на 20 %. Возможно именно поэтому после него эту марку часов стала рекламировать не менее знаменитая Синди Кроуфорд. Стоимость участия западных звезд в рекламных кампаниях исчисляется десятками миллионов долларов, российских — десятками тысяч долларов.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе — это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.

Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют психологические слабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы для подражания, провоцируя на покупки, которые

дают среднестатистическому потребителю возможность почувствовать принадлежность к миру звезд. Product placement в художественных фильмах наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов в нем не случаен, что звезда сознательно использует конкретно этот продукт, предпочитая его менее качественным аналогам. И приобретая вещицу, которую предложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.

Таким образом, можно говорить о способности product placement формировать у зрителей условный потребительский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды через product placement в художественных фильмах), формируя рефлекторное положительное восприятие.