Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллио-

нов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, ко-

торые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте

также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим

друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреж-

дением и призывом посетить этот сайт, призыв распростра-

нять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редакто-

ру любимой газеты о том, каким отвратительным кажется

им использование фильма о Гарри Поттере для продажи не-

полноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к ро-

дителям и детям, участвующим в движении против исполь-

зования вредных продуктов.

Как это ни странно, но к числу протестующих против не-

этичного характера РР относятся не только родители, кото-

рые обеспокоены физическим иморальным здоровьем сво-

их детей, попадающих под давление РР-посланий, но и са-

ми актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в но-

ябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров

США объединились в своем требовании снизить product

placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не

только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и

актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете

и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами,

в которых используется product placement, об этом давалось

предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизион-

ных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем,

что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испыты-

вают на себе давление продюсеров, заинтересованных, что-

бы в сценарии включались продукты, на рекламу которых

подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от

обязанности рекламировать заложенные в сценарии това-

ры. Условия контрактов заставляют актеров проявлять ло-

яльность к определенным брендам.

Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об

этичности размещения product placement в художественных

произведениях. Директор агентства маркетинговых комму-

никаций «Фабула», занимающегося размещением РР в ху-

дожественной литературе, Полина Киселева, отвечая на во-

прос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости

перед потребителями, в числе которых очень много людей,

не защищенных от воздействия рекламных технологий, под-

черкнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доно-

сим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться

через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит

П. Киселева, «на стадии получения информации о потенци-

альном клиенте коллегиально принимается решение о воз-

можности его размещения. Если качество продукта/его по-

лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет

с большей вероятностью отказано в размещении». Полина

Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения

product placement в художественных книгах: «...не периоди-

ка, когда реклама может быть на каждой странице. В случае

с литературным РР это всегда кропотливая, творческая ра-

бота, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого

замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных мар-

кетинговых целей»1.

Дискуссии об этичности product placement также каса-

ются вопросов размещенияфармацевтических брендов в те-

левизионных шоу. Американская федеральная ассоциация

по медикаментам (Federal Drug Association), которая мони-

торит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции отно-

сительно этичности РР-послания на медицинские темы.

В России ситуация аналогичная — вопросами регулирова-

ния размещения лекарств вообще никто не занимается.

Между тем если в обычной рекламе рекламодатель обязан

сообщатьо возможных побочных эффектах, то в случаях

с PP такое требование автоматически снимается.

Большую кампанию по product placement проводила аме-

риканская фармацевтическая корпорация Organon Pharmaceuticals

USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого-

типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких попу-

лярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах.

Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей

с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey's Anatomy),

но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям воз-

можных последствий употребления этих контрацептивов.

Протест и недовольство общественности вызывает и са-

мая последняя технология участия продуктов в маркетин-

говых кампаниях в рамках РР — product integration (PI).

Product integration подразумевает интеграцию продукта в

сюжетсамого произведения, когда продукт предусмотрен

сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абст-

рагироваться от рекламного воздействия. Практически все

реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты

становятся полноправными участниками проекта. Са-

мый скандальный пример — американское реалити-шоу

Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый

дом, например, герои шоу строят при использовании инст-

рументов только определенных марок. При интеграции про-

дукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть

шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение на-

звания бренда в название произведения — также признает-

ся неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропу-

стить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дья-

вол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Но-

шпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Prada