Интеграция бренда в ткань художественного произведения

также выгодно отличает product placement от телевизионных

рекламных роликов. При условии наличия интересного сю-

жета и харизматических актеров зритель полностью увле-

кается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм

рекламу. Часто эти включения выхватываются только на

подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвра-

щаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспо-

минает марку мобильного телефона, по которому говорил

любимый Герой. Таким образом, product placement легко

избегает фильтра предубежденности и негатива — непре-

одолимого для большинства аудитории барьера при вос-

приятии обычной рекламы.

Другое преимущество product placement, недоступное

тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с из-

вестными киноактерами. Это эффективный инструмент про-

движения, не требующий дополнительных денежных вло-

жений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм,

настолько органичен в повседневной жизненной ситуации,

представленной на экране, что без усилий внедряется в

жизнь потребителя, что практически невозможно сделать

за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного

product placement зритель может воспринимать встречае-

мые по ходу произведения бренды как имитацию действи-

тельности, максимально приближающую действия на экране

к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement,

в так называемую праэпоху РР, когда product placement

еще так не назывался и не осознавался как технология,

сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными

брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь

кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логич-

но, что люди на экране используют те же вещи, что и люди

в зале. Такова иллюзия product placement, отвечающая за

успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом product placement является еще и тот

факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за дру-

гим, как это происходит во время рекламных пауз. Подоб-

ное временное разделение видео- и аудиальных рекламных

посланий оставляет человеку возможность запоминания

увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных

блоков, где из-за спрессованности рекламной информации

каждая последующая рекламная составляющая вытесняет

предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических

опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на

экран во время рекламных блоков.

Что касается литературного product placement, то в этом

художественном жанре, помимо традиционных преимуществ

product placement перед рекламой, таких как отсутствие у

аудитории стандартных рекламных фильтров, существуют

свои, более узкие преимущества. Product placement в кни-

гах представляется уникальным контактом с потребителем

в режиме tete-a-tete. Директор агентства маркетинговых ком-

муникаций Полина Киселева также приводит следующие

преимущества литературного product placement:

1. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограниче-

нием размещения отдельно регламентируемых в Законе

«О рекламе» продуктов.

2. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуника-

ций. (Договор, который используется агентством «Фа-

була», в п. 2.1.6 прописывает: «Агентство гарантирует,

что в Произведении, в котором присутствуют Материа-

лы, созданные по Договору, не будет размещена неже-

лательная для Заказчика информация (например, ин-

формация о конкурирующих продуктах или негативная

информация о продукте Заказчика). Перечень или опи-

сание такой нежелательной информации определяется

в брифе».)

3. Широкие возможности интеграции продукта.

4. Длительный и широкий охват аудитории.

5. Создание репутационного ресурса.

6. Точность попадания в целевую аудиторию.

7. Гарантия выхода только согласованных материалов. (Со-

гласно п. 2.1.3 Договора агентства «Фабула»: «Агентство

создает и представляет Заказчику для согласования Ма-

териалы с включенной Информацией.

Индустрия product placement в России еще достаточно

молода, поэтому здесь только вырабатывается слаженный и

удобный механизм взаимодействия коммерческих компа-

ний и творческих групп в совместных РР-проектах. Именно

молодость этой сферы деятельности и неопытность заказ-

чиков иногда превращает РР-проекты в курьезы, где сами

заказчики, выразившие желание говорить с рынком на язы-

ке product placement, своими требованиями и советами

типа «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить