В фильм помимо РР-послания еще и рекламный ролик, сня-

тый когда-то для демонстрации по телевидению» несут угро-

зу девальвировать product placement, превратив его в сим-

биоз РР и рекламы. «Когда предложение по РР приходит

в рекламный отдел, менеджеры сразу требуют исследование

эффективности, количество секунд "засветки" бренда, ТОЧ-

НУЮ, до дня и часа, дату премьеры. Но все исследования и

прочие атрибуты прямой рекламы не более чем условности.

Поскольку точность их сомнительна. А масштабность кино-

проекта прогнозируема на стадии сценария и утвержденно-

го кастинга, но тогда зачастую уже поздно интегрировать

гармонично "мессидж Бренда" — поэтому некоторые рос-

сийские РР и выглядят топорно»1.

Действительно, бывает и такое, что выбранный заказчи-

ками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не

подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказ-

чик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате —

топорный PP. Возможно, в этом случае обычная реклама

действительно была бы органичнее и эффективнее, чем кое-

как «сработанный» product placement.

В литературном product placement также не обходится

без недопонимания между сторонами. Заказчик, усвоивший

правило плохого тона, привнесенного зарождающимся ка-

питализмом в России, «Кто платит, тот и заказывает музы-

ку», стремится диктовать создателям литературного произ-

ведения свои и только свои условия по текстовому напол-

нению рекламного размещения. Считая свои пожелания и

свою точку зрения единственно верной, клиенты требуют

считаться с их мнением, «неадекватно представляя себе эф-

фективный product placement в книгах и пытаясь сделать из

литературного произведения brand book»2. В таких ситуа-

в product placement «лучше меньше, да лучше», либо отка-

зывать им в размещении.

Сравнивая product placement с традиционной рекламой,

сложно провести четкую границу эффективности различ-

ных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяже-

нии десятилетий product placement уже сумел зарекомендо-

вать себя как эффективное дополнение к широкомасштаб-

Ным рекламным кампаниям или как их самостоятельная

часть.

При использовании синергии медиаплатформ компании

одновременно получают product placement в фильмах, рек-

ламные ролики для демонстрации перед началом фильма,

бонусы перекрестного продвижения, рекламные кампании

в печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга online.

При этом product placement становится как бы стерж-