Ная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одал-

живать студиям машины, а по инициативе компании De

Beers в американском обществе сформировался стереотип

чисто американского стиля отношений между влюбленны-

ми — дарить девушкам бриллианты.

В 1940-1950-е годы product placement в голливудских

фильмах был скорее исключением, чем правилом, но от-

дельные крупные производители товаров высоко оценива-

ли эту новую маркетинговую технологию, продолжая рек-

ламировать алкоголь и автомобили.

Классический пример одного из первых опытов product

placement, когда за размещение бренда кинокомпания полу-

чила финансовое вознаграждение —

· фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила

виски Jack Daniels.

· В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился ло-

готип нефтяной компании Mobil.

· В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» ком-

пания Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка.

· В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году,

продвигалось уже двадцать брендов.

Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что пер-

вый офис, официально занимающийся product placement,

уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.

Студия Paramountввела в практику кинопроизводства технологию перекрест-

ной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, раз-

мещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Про-

дажи пива Red. Stripe выросли на 50 % после выхода фильма

«Фирма» {The Firm), в котором был размещен product placement

Red Stripe.

Рубежом в истории американского product placement стал

1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин».

В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's

Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого

product placement — а продажи Reese's Pieces взлетели после

выхода фильма на 70 % — сталначалом эры product placement

в Голливуде. В этом проекте была также применена

технология cross-promotion (перекрестное продвижение).

Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» пред-

лагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's,

которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем ни-

какой целесообразности.

Для многих компаний, так же как и для Hershey's, product

placement в Голливуде стал отправной точкой рыноч-

ного взлета.

Фирма Ray Ban утроила свои продажи после

того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле».

Автоконцерн BMW при помощи product placement в филь-

ме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель каб-

риолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода

фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению

с собственными ожиданиями автоконцерна.

Воодушевленный доказательством эффективности тех-

нологии product placement, Голливуд превратил ее в само-

стоятельную индустрию, которая со временем стала техно-

логией, формирующей массовое потребительское поведение.

Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные ки-

ностудии, издательства и СМИорганизовали службы, спе-

циализирующиеся исключительно на product placement:

Теперь практически ни один голливудский фильм не обхо-

дится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в

постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их

реклама стабильно появляется почти в каждом фильме.

Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы

пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают

предпочтение именно ему.

История развития product placement в Советском Союзе

началась, так же как и в США, довольно давно, однако для

СССР был характерен больше идеологический, чем ком-

мерческий product placement. Советское кино продвигало

не бренды, а идеологические и государственные ценности.

В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн

работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продви-

гая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более

эффективного донесения до зрителей идеологического РР-

послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе рас-

красил красным цветом советский флаг на черно-белой

пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей

убедительности художественного повествования.

Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приоб-

ретения государственных займов, так же как и «Девушка

с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин

с целью популяризации у населения идеи приобретения го-

сударственных облигаций.

Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев»,

«Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приклю-

чения итальянцев в России» продвигали такие государст-

нгпиые заказы, как образ высокой надежности советской поч-

ты,широкий спектруслуг сберкассы,возможность быстро

разбогатеть, играя вспортлото (бизнес, принадлежавший

государству), новую гордость советского автомобилестрое-

ния — автомобиль «Жигули».

Product placement государственного бизнеса продолжал-

ся в фильме «Подарок одинокой женщине», который про-

двигал идею необходимости страхования в Госстрахе и пре-

стижности обладания автомобилем «Волга», а также содер-

жал product placement темного рижского пива, средства от

насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых мож-

но помолодеть на 10 лет.

Начиная с 1990-х годов российский product placement

начал обретать формы настоящих коммерческих проектов.

Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший

в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом

коммерческого product placement, раскрутившего духи «Ма-

руся».

1990-е годы стали для российского кинематографа годами

сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киносту-

дий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров

и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры.

На российских экранах царили в основном герои латино-

американских сериалов. Очень медленно, преодолевая все

финансовые трудности, российский кинорынок возродился,

и деньги от product placement играли в этом процессе дале-

ко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами с использованием

product placement стало несколько фильмов: «Любить по-

русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch;

«Особенности национальной рыбалки», где продвигались

водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I»,

оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Анти-

киллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную

канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему

интернет-трейдинга «Альфа-директ».

С 1998 года в российских кинокругах стал использовать-

ся и сам термин product placement вместо понятия «скры-

тая реклама».

Что касается product placement в художественной лите-

ратуре, то его история началась немного позднее. По свиде-

тельству директора агентства маркетинговых коммуника-

ций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода комму-

никации возникла у российских маркетологов в 2003 году:

«Передо мной, как директором по маркетингу компании

"Продукты питания" (марка "Золотой петушок"), стояла

задача донести информацию о продукте до потребителя.

Ввиду определенных сложностей ни один из существовав-

ших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил.

К тому же существовала другая серьезная проблема: конку-

рент, выпускающий продукцию низкого качества, система-

тически давал массированную рекламу по ТВ и прочно за-

крепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая

категория = низкое качество". Нужно было ломать этот сте-

реотип. Таким образом, нужно было определить канал ком-

муникации, позволявший решить все вышеописанные зада-

чи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду

того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не

оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так

появилась "Фабула"»1.