Бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко-

Торый кинокомпании начали уже получать большие деньги

или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния product placement на потребителя

и проанализировав примерный объем прибыли производи-

телей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры

поставили стихийно, из острой нужды возникшую техно-

логию на профессиональные рельсы. Отныне именно они

управляли product placement, отправляя маркетологам круп-

Ных концернов сценарии будущих фильмов с подробной

раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить мар-

кетинговые возможности своих брендов. Получив такой

сценарий, потенциальные заказчики РР — размещения сво-

ей продукции в новом художественном фильме — выбирали

наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда.

Со временем обычной практикой стало обсуждение и напи-

сание специальных сцен, ориентированных на продвижение

того или иного продукта по заказу производителей.

Одновременно с освоением теле- и радио-передач product

placement был использован и в жанре комикса. Самый из-

вестный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат

по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса

Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций

«Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни

через потребление шпината. Комиксы были выполнены по

всем художественным законам жанра. Моряк Папай, кото-

рого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оли-

вы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.

Кампания по продвижению шпината содержала в себе эле-

менты социальной рекламы национального масштаба, где

бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко-

торый кинокомпании начали еще и получать деньги. Ко-

миксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпина-

те, активно продвигали среди американцев идею здорового

питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употреб-

ляющий консервированный шпинат, явно контрастировал

с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое

тело и мускулы Папая были результатом его здоровой дие-

ты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым

и слабым.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удач-

ным для компании Spinach Сап, и потребление консервиро-

ванного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что

Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал

и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от

Курения.

К тому моменту, когда комиксы с product placement кон-

сервированного шпината трансформировались в телевизи-

онный формат, РР на американском телевидении успешно

набирал обороты. Причем product placement тех лет носил