Особенности современного российского маркетинга

Россия — страна с переходной экономикой, а ее рынок по определению является развивающимся рынком. Почти все процессы, происходящие на нем, в значительной степени являются турбулентными, их трудно описать. И это, как уже отмечалось выше, создает ряд препятствий для внедрения технологий маркетинга в российском бизнесе. Более 95% российских предприятий имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя у них тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-то размещать свою рекламу и раз в неделю советоваться с консультантом, но не более того. Абстрактное желание «быть как все» конфликтует с отсутствием реальной потребности заняться настоящим маркетингом. Отсюда и авторитетные суждения обжегшихся на молоке: «В России маркетинг не работает».

Лишь менее 5% предприятий воспринимают маркетинг как инструмент достижения долговременного успеха и готовы финансировать его именно в этом качестве.

Но есть и еще один аспект, не рассмотрев который, нельзя начинать маркетинг в России. Речь идет о мотивации компании, решившей заняться маркетингом. Чтобы лучше понять, сколь серьезна эта проблема, рассмотрим ее на известной всем модели мотивации потребностей по Маслоу. Каждая компания на рынке является потребителем тех экономических, политических, социальных и технологических возможностей и условий, которые предоставляет ей государство как поставщик этих возможностей и условий. И действия компании — в том числе и маркетинговые — продиктованы тем положением, которое она занимает на рынке.

Итак, иерархия потребностей по Маслоу такова: физиологические потребности (еда, питье), потребности в самозащите, социальные потребности (чувство духовного родства, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Концепция говорит о том, что, не удовлетворив потребности низшего уровня, индивид не переходит к потребностям более высокого уровня (хотя на деле одновременная мотивация вполне возможна). И еще — чем выше уровень мотивации у индивида, тем она менее сильно выражена (площадь основания меньше). То есть мотивация «выжить» гораздо сильнее, чем мотивация «самореализации».

Попробуем применить модель Маслоу к российским компаниям, вступившим на путь бизнеса в исторически недавнее время. Все они сегодня принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственную мотивацию для дальнейшей деятельности.

1. Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компании решают одну и ту же рыночную задачу — удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура. И вечные неудачники, и дерзкие амбициозные новички не имеют достаточного количества клиентов, чтобы обеспечить себе рост или даже стабильно прибыльное существование. Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Если же нет ни того ни другого, их мучения могут стать вечными или закончиться летальным исходом. Это настоящее чистилище рынка, где проходят проверку новые бизнес-идеи и бизнес-личности. Какой уж тут маркетинг!

2. Охотники защищают добычу. У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существует достаточное количество клиентов, но ситуация не слишком надежна. Клиенты не столь верны, как хотелось бы, сбытовая сеть атакуется конкурентами, желающими оттеснить фирму. Постоянно возникают проблемы юридического характера, на компанию обращает внимание рэкет, начинаются налоговые проверки, которые в российских условиях всегда чреваты неприятностями. Начинает формироваться представление о действующих силах рынка компании, но его структура, участники, потребители — понятия все еще скорее теоретические, пугающие, чем реальные и будничные. На данном этапе важна уже не только идея и не только ее новизна. Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать задачи. Это азы, и маркетологи пока покуривают в сторонке.

3.Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном этапе фирма начинает ощущать себя участником рынка. Выявляется общность интересов с некоторыми коллегами по отрасли, возникает потребность работать не в одиночку, а в сообществе себе подобных. Фирма задумывается о поиске постоянных партнеров. Она стремится стать членом профессионального союза, клубов, ассоциаций. Она принимает участие в профессиональных конкурсах, стремится быть на виду. Если прежде руководство не помышляло о маркетинге, решая только насущные и сиюминутные задачи, то теперь ситуация меняется. Опыт коллег и конкурентов подсказывает, что необходима профессиональная реклама. Понятие «маркетинг» в этой среде так часто используется, что желание «испить из целебного источника» кажется уже своевременным. Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием и маркетингу. Происходит первое знакомство с рекламными агентствами. Заказываются маркетинговые исследования. Приглашаются системотехники, и с ними ведутся тихие беседы о необходимости срочно компьютеризировать все управление производством (заканчивается дело чаще всего установкой системы «1С. Бухгалтерия»). Увы, расходы на «побочную деятельность» растут, а отдачи от нее не видно, суть дела не проясняется. Тут-то и разбиваются сердца рекламщиков и консультантов, возникают первые конфликты между приглашенными партнерами и компанией. Отчеты исследователей и предложения консультантов кладутся в стол, конкурсы на фирменный стиль или рекламную кампанию заканчиваются ничем (вернее — конфликтами с исполнителями). А все дело лишь в отсутствии настоящей рыночной мотивации и, как следствие, в неготовности компании воспринять маркетинг как инструмент достижения долговременного успеха и финансировать его именно в этом качестве. Абстрактное желание «быть как все» конфликтует с отсутствием реальной потребности заняться настоящим маркетингом. Отсюда и авторитетные суждения обжегшихся на молоке: «В России маркетинг не работает».

4. Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущим этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперь они это начинают чувствовать печенкой (романтик скажет: сердцем). Лидер российского рынка стальных кухонных моек фирма Стамор столкнулась с новой проблемой: ее мойки, которые при анонимном тестировании потребители не могут отличить по качеству от моек западных производителей, оцениваются много ниже, лишь только становится известно, что производитель — российская компания. «У нас имидж российской компании» — сожалеет Стамор, и ей приходится продавать свою продукцию по цене на 30-50% ниже цен западных конкурентов. Вот самый первый аргумент, чтобы заняться маркетингом. Фирма еще не знает, что это такое и с чем его едят, но чувствует, что копать надо здесь. Маркетинг получит реальную (в том числе и финансовую) базу именно тогда, когда у руководителей фирмы возникнет шестое чувство, что без маркетинга — никуда (даже если они толком не знают, что это за зверь такой). Лидерство, имидж и репутация — мощные аргументы, мотивирующие компанию заняться маркетингом. Кроме того, заняв достаточно высокое место в бизнес-иерархии, компания понимает, как действуют конкуренты, и ощущает уровень маркетинговых мероприятий, ниже которого быть уже нельзя, — это планка, через которую следует прыгать. Кстати сказать, компании этой группы — реальные клиенты не только маркетологов и консультантов, но и поставщиков глобальных компьютерных систем управления производством (а без подобных систем настоящего маркетинга все равно не получится). Вообще на данном уровне мотивации компании уже активно занимаются целевым планированием, свободно манипулируя всеми инструментами бизнеса.

5. Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Но когда они появятся, то лишь внешне будут походить на фирмы, занимающиеся бизнесом, — они играют в другую игру. Лучшие ученые, лучшие управленцы, новейшие концепции маркетинга, лучшие консультанты, рекламные агентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими государствами. Это большой и красивый миф, достойный лучших и наиболее амбициозных. Маркетинг для подобных компаний (их несколько сотен во всем мире) — одна из наиболее интересных сфер, в которых самовыражение может достигнуть глобального масштаба. Деньги здесь не имеют значения — это всего лишь цифры на графике. Сам график куда важнее. А еще важнее — продумать и реализовать ту вязь тончайших по замыслу шагов, которые приведут к запланированному результату или превзойдут его.

Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколько общественно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своего места.