Правила составления анкет

Правила составления анкет:

- вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

- сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы;

- трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

- избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов;

- вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь;

- каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

Типы вопросов, задаваемых при анкетировании:

- прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса;

- косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту;

- открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами;

- закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.

Виды закрытых вопросов:

- альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

- вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

- вопрос с относительной шкалой. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия;

- вопрос с порядковой шкалой. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В); словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый); цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый); цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом);

- вопрос с интервальной шкалой. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге;

- вопрос с номинальной шкалой. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах (например - деление на пользователей и не пользователей продукта, номерные знаки, номера футболистов);

- вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

- семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»).

Основные критерии для формулировки вопроса:

- специфический характер вопроса;

- ясность вопроса;

- конкретность;

- ориентация на факты, а не на мнения;

- отсутствие наводящих вопросов.

Примеры формулировок вопросов:

Специфический характер вопроса:

Правильно - «Покупаете ли Вы молоко?»

Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете?»

Ясность вопроса:

Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека?»

Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?»

Конкретность:

Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?»

Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?»

Ориентация на факты, а не на мнения:

Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?»

Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?»

Отсутствие наводящих вопросов:

Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?»

Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?»