Цели и формы маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Продвижение(англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации(в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Маркетинг коммуникацийпредставляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций:

- создание осведомлённости покупателя о продаваемом продукте;

- формирование благожелательного отношения к продукту и потребительского предпочтения;

- побуждение потребителя к приобретению продукта и формирование у него убеждённости в необходимости такого шага;

- создание положительного имиджа фирмы (продукта фирмы) и его подтверждение;

- изменение поведения целевой аудитории.

Наиболее распространенные формы коммуникаций:

- реклама;

- PR (от англ. public relations - связи с общественностью или развитие общественных связей);

- стимулирование сбыта;

- личные (прямые) продажи;

- прямой маркетинг.

К пяти основным формам маркетинговых коммуникаций можно добавить дополнительные – рекламу в местах продажи и мерчендайзинг.

Эффективность различных форм маркетинговых коммуникаций изменяется в зависимости от типа товара.

Рейтинг эффективности воздействия средства коммуникаций на потребителя

в зависимости от этапа ЖЦТ

Рис. 2

Наиболее важными формами коммуникации являются реклама и стимулирование продаж.

На стадии выхода на рынокреклама и PR призваны обеспечить осведомленность о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, которые не найдут товар в магазинах.

Пример. Компания «ScheringPlough», выйдя в 1987 г. на рынок со своим весьма успешным диетическим продуктом «FibreTrim», прибегла к сочетанию рекламы, стимулирования покупателей и торговли. Стимулирование торговли в аптеках означало торговые скидки, премии и наглядные материалы для оконных витрин. Стимулирование потребителей предполагало предоставление купившим товар в первый раз скидки в 1 долл. с цены второй коробки. Стимулирование продаж подкреплялось рекламной кампанией стоимостью в 25 млн. долл., в которой подчеркивалась диетическая ценность клетчатки. Эта стратегия привела к тому, что четверо из каждых пяти покупателей выразили желание купить товар повторно, а выход на рынок характеризовался как самый успешный за все существование рынка диетических продуктов.

На стадии ростажизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью рекламы является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам.

Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, так как многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идет о дешевом, низкокачественном товаре.

На стадии зрелостирасходы на стимулирование продаж возрастают (если рост продаж прекратился или они начинают падать). А так как конкуренция обостряется, компания, вероятно, обеспечит ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок. По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены.

Стадия упадкажизненного цикла характеризуется сокращением всех рекламных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомленности о марке товара используются от случая к случаю, но, возможно, компания предпочитает стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы - это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчет на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Эффективность различных форм маркетинговых коммуникаций изменяется в зависимости от типа товара.

Рейтинг эффективности воздействия средства коммуникаций на потребителя в зависимости от типа товара

Таблица 1

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективней личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами.

Реклама

Реклама - оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.

Виды рекламы в зависимости от поставленных задач:

- информативная;

- убеждающая;

- напоминающая;

- поддерживающая.

Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

Виды рекламы в зависимости от основного объекта продвижения:

- реклама марки;

- реклама товара;

- корпоративная реклама (реклама компании);

- совместная реклама.

Реклама марки и товара представляют собой элементы стратегии вытягивания товара, а корпоративная и совместная реклама - стратегии проталкивания.

Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

Пример. В одном из объявлений «Pepsi» известный исполнитель рэпа Hammer прерывает пение, ставшее сиплым после глотка «Соке», и затем начинает свободно петь. Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлечения потребителей «Соке». Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.

Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя.

Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога» компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

Пример. Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замысловатую фигуру в воздухе.

Иногда компании пытаются стимулировать спрос одновременно и на марку и на категорию товаров.

Пример. «Bayer» рекламирует аспирин как категорию, подчеркивая его возможности в профилактике инфаркта. Компания также напоминает в рекламе о том, что спортсмены, например, бывшая звезда тенниса ArthurAshe, используют продукцию «Bayer».

Реклама компании (корпоративная реклама). Существуют три разновидности рекламы компании:

- патронажная;

- имиджевая;

- проблемная.

Корпоративная патронажная реклама призывает покупателей сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары. Любопытно, что «Mitsubishi» возглавляет одно из шести японских объединений «Keiretsu».

Корпоративная имиджевая реклама предназначена для создания образа компании. «Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т. е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре после того как однокорпусный танкер «Exxon Valdez» сел на мель у берегов Аляски, компания «DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды. Компания «Mobil Oil» регулярно публикует объявления в разделе писем «The New York Times», затрагивающие разные вопросы, которые представляют общественный интерес и имеют отношение к фирме. Производитель одежды «Benetton», рекламируя свой имидж, выступает в печати за расовую гармонию.

Совместная реклама - это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев иметь в наличии товары фирмы. В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strauss», «General Electric», «Bristol-Myers» и «Ford».

Пример. Чтобы увеличить продажи автомобилей летом 1990 г., компания «Ford» предоставила своим дилерам 31 млн. долл. на совместную рекламу, что на треть больше, чем за аналогичный период предшествующего года. Эта реклама важна для производителей и с точки зрения обеспечения баланса между местной рекламой и общенациональными рекламными кампаниями.

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость от такой поддержки. В ходе одного опроса было установлено, что большинство производителей увеличивают бюджеты совместной рекламы на 12-20% с целью увеличения продаж в этот период15. «Marshall Field» является удачным примером использования розничными торговцами средств совместной рекламы. В этой сети универмагов закупщики одежды планируют рекламную кампанию за несколько месяцев до ее начала, а затем решают, какое число производителей необходимо привлечь к ней. Например, производителей одежды попросили внести по 5000 долл. для поддержки кампании, рекламирующей «молодежную» одежду.

Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара:

а) Внедрение:

- создание представления о товаре и его производителе;

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

б) Рост:

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

в) Зрелость:

- стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

- привлечение новых покупателей и потребителей.

г) Спад:

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара.

Этапы разработки рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М»:

1.Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

2.Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

3.Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

4.СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

5.Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

Пример: Цели первой рекламы компании Reebok.

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди20% покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.

2. Информировать 50% этой осведомленной группы о том, что обувь Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% этой информированной группы в том, что обувь Reebokимеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать у 50% этой убежденной группы желание примерить обувь Reebok.

5. Мотивировать 50% этой группы желающих к фактическому совершению покупки пары обуви Reebokв местном магазине розничной торговли.

Методов расчета бюджета рекламы:

Метод прироста - учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

Метод паритета с конкурентами - предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов - бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом) или на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

Доля от продаж - бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

Метод расчета на основе целей и задач - вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Никто еще не доказал, что метод исчисления как процент от объема продаж лучше, чем принцип конкурентного паритета, или что бюджет»по одежке» даст больший экономический эффект, чем бюджет, исходящий из целей и задач. Поэтому можно выбрать любой из методов и экспериментировать, пока не станет ясно, что он себя исчерпал или что не оптимален. У этого подхода одно достоинство — предлагается создать собственную систему и придерживаться ее столь долго, что результат окажется очевиден. Гадая о том, что лучше — 2 или 7% от продаж, фирма не учитывает, что 2% с хорошей рекламой (которая в 8 раз эффективнее, чем плохая) будет результативнее, чем 7% с плохой.

Стоит порекомендовать способ «процент от продаж». Известно, сколько тратят на рекламу в данной отрасли за рубежом. При стабильных продажах на эти данные и стоит опереться. Если требуется опередить конкурентов, бюджет лучше увеличить. Если предстоит вывести на рынок новый товар, рекламные расходы лучше исчислять в процентах к планируемым показателям продаж.

Пример: Расходы на рекламу (процент от продаж). В производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении – только 2-3%. Рестораны быстрого питания и производители потребительских товаров в упаковках (лекарств, предметов туалета, продуктов питания и др.) обычно расходуют на рекламу свыше 5% суммы продаж. Например, «McDonald\'s» расходует на эти цели около 20%, Р& G -15%, «GrandMetropolitan» -11%, «PhilipMorris» и «PepsiCo» -6%. Крупные розничные фирмы («Sears» и «Kmart») тратят меньше средств. Ведущие автомобильные компании расходуют на рекламу не более 2% продаж.

Достоинствами метода «процента от продаж» являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж марки товара. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс продвижения, хотя в действительности должно быть наоборот - комплекс продвижения должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления сметы на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение в большей степени, нежели оправдано объемом продаж.

Разработка обращения

Этапы разработки обращения описывает модель AIDA:

1) привлечь внимание (attention);

2) удержать интерес (interest);

3) возбудить желание (desire);

4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).

Выбор средств рекламы для передачи сообщений.

Этапы выбора средств распространения обращения:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламного обращения;

- отбор основных видов средств распространения;

- выбор конкретных носителей и показателя стоимости;

- принятие решения о графике использования средств обращения.

Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия:

- определение числа лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года);

- определение необходимого количества контактов с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории за конкретный промежуток времени;

- определение необходимой силы воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

Пример: 6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, всё же не переключают канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно.

Отбор основных видов средств распространения.

Основные средства распространения рекламы

Рис. 3

Все средства рекламы можно разделить на:

- электронные (телевидение, радио);

- печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

- наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

- компьютеризированные.

Пример:

- 51% населения России нравится смешная реклама;

- 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания;

- 23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров;

- 45%россиян слушают аудиоролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта;

-15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США).